Der Hotelvertrieb steht am Anfang einer großen Transformation, die die Art und Weise, wie sie ihr Inventar vertreiben, grundlegend verändern wird. Dieser Wandel ist schon seit Jahren im Gange, aber erst heute beginnt er, sich durchzusetzen. Sie wird als Attribute-Based Selling (kurz ABS) bezeichnet.
Im Kern handelt es sich um eine andere Art der Bündelung/Entbündelung von Hotelbeständen in mehrere kleinere Attribute, so dass Gäste nach bestimmten Eigenschaften und nicht nur nach einem Hotel suchen können.
Dieser Wandel wird viele Teile des Hotelvertriebs und der Marketingmethoden grundlegend verändern, aber er wird auch mehrere Ebenen der Integration erfordern. Um relevant zu bleiben, müssen sich PMS, OTAs und Buchungsmaschinenunternehmen (um nur einige zu nennen) an diese neue Art des Verkaufs anpassen und weiterentwickeln.
Das aktuelle Hotelvertriebsmodell
Derzeit ist die Art und Weise, wie die meisten Nutzer ein Hotel buchen, auf eine Reihe von Mustern standardisiert, die manchmal als Mikromomente bezeichnet werden.
Reisende haben ein bestimmtes Ziel vor Augen und wahrscheinlich haben sie bereits ihren Flug/Zug dorthin gebucht. Dann suchen sie nach einem Hotel, das ihren Bedürfnissen entspricht, die in drei Hauptkriterien unterteilt sind:
1. Lage (Ort)
2. Preis
3. Stil und Komfort (Produkt)
Dieses standardisierte Modell hat bisher sehr gut funktioniert. Es hat im Grunde den Status Quo der Reisebüros durch eine relativ einfache filterbasierte Buchungsreise ersetzt und ist seit dem Aufkommen der Selbstbedienungs-Hotelbuchungen der Standard.
Aber dieses Modell hat sich nicht an den Grad der Personalisierung angepasst, den die Gäste heute fordern und erwarten. Um dieses Maß an Personalisierung bieten zu können, benötigt die Branche ein viel genaueres Wissen über die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten der Gäste, um bessere, maßgeschneiderte Lösungen vorschlagen zu können.
Und da KI-basierte Einkaufsentscheidungen immer schneller wachsen, werden diese Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten die künstlichen Assistenten mit relevanten Daten füttern.
Wenn Reisende ihren Reiseassistenten um Hilfe bei der Auswahl eines Hotels in einer neuen Stadt bitten, stehen dem Assistenten bei dem derzeitigen, filterbasierten Modell nur sehr wenige Attribute zur Auswahl. Das Gleiche gilt für OTAs: Wenn man sie bittet, Hotels vorzuschlagen, erhält der Nutzer eine Liste mit Hunderten von Hotels in einer bestimmten Stadt. Wenn diese Systeme jedoch die Vorlieben der Reisenden kennen, können sie relevante Optionen vorschlagen und so einen Großteil der Reibungsverluste bei der Hotelbuchung beseitigen.
So funktioniert attributbasiertes Verkaufen
Indem Sie die Dienstleistungen eines Hotels in Dutzende kleinerer Einheiten aufteilen, von denen jede ihr eigenes Inventar und ihre eigenen Kosten hat. Mit dem derzeitigen Modell können Reisende nur den Zimmertyp oder den Tarifplan auswählen und müssen sich auf eine Reihe von Attributen verlassen, die von einem Hotel oder einem Händler erstellt wurden, aber keine Standardliste sind. Mit ABS hingegen können Reisende ihre eigene Version des Reiseerlebnisses kreieren.
Bei der Buchung eines Hotels beispielsweise sehen die Reisenden ihr endgültiges Zimmer erst in dem Moment, in dem sie ihren Einkaufswagen mit allen ausgewählten Attributen füllen. Erst dann bündelt das System das Zimmer und weist es zu.
Wenn ein Reisender ein Zimmer mit, sagen wir, einem Kingsize-Bett, einem Blick aufs Meer und einem Balkon sucht, wird das System jedes Attribut separat bewerten und den endgültigen Preis angeben.
Das Attributmodell ist für die Endnutzer völlig transparent. Sie können den Wert des Zimmers aufschlüsseln und wissen genau, wie viel jedes Attribut zum endgültigen Zimmerpreis beigetragen hat.
Ein typischer, von einem ABS-System ausgearbeiteter Zimmerpreis könnte etwa so aussehen:
| Attribut | Preis | |
|---|---|---|
| Basic Zimmer | $50 | |
| + King Size Bett | $42 | |
| + Upgrade der Junior Suite | $30 | |
| + Gigabit WiFi | $10 | |
| + Meerblick | $20 | |
| + Frühstück | $20 | |
| + Nicht erstattungsfähig | -$10 | |
| Endpreis | $162 |
Von der Airline-Industrie zum Gastgewerbe
ABS scheint revolutionär, ist aber nichts Neues. Die Luftfahrtindustrie hat bereits vor über einem Jahrzehnt darauf umgestellt. Auf dem PhocusWright Travel Innovation Summit 2008 stellte Sabre ein elektronisches Reservierungssystem vor, das “Reisebüros und Verbrauchern helfen soll, sich in der Fülle der heute verfügbaren Reiseinhalte zurechtzufinden” und es “dem Kunden leichter zu machen, die besten Reiseoptionen zu identifizieren und auszuwählen, wobei die optionalen Kosten vollständig berücksichtigt werden”.
Wenn Reisende ein Ticket kaufen, ist das, was sie wirklich kaufen, nur ein Sitzplatz in einem Flugzeug. Vor allem die Ultra-Low-Cost-Carrier beherrschen die Kunst der Entbündelung von Leistungen, die früher im Ticket enthalten waren, wie z.B. Gepäckgebühren, Reiseversicherungen, schnelles Boarding, Mahlzeiten an Bord oder Sitzplatzwahl. Kurz gesagt: Alles, was einen Wert hat, wird als zusätzlicher Artikel verkauft, anstatt in einer gebündelten Lösung zusammengefasst zu werden.
Und auch wenn die ersten Passagiere auf diesen neuen Ansatz negativ reagierten (sie mussten für etwas bezahlen, das früher in ihren Tickets enthalten war), wurde der Ansatz, nur für das zu bezahlen, was Sie nutzen, schließlich zum Standard in der Luftfahrtindustrie.
Laut Frommers haben die inländischen Fluggesellschaften in den ersten neun Monaten des Jahres 2007 340 Millionen Dollar an Gepäckzuschlägen eingenommen. Als die meisten großen Fluggesellschaften zwei Jahre später begannen, von den Passagieren Gebühren für das erste aufgegebene Gepäckstück zu verlangen, schnellte dieser Betrag auf 2 Milliarden Dollar in die Höhe.
Wie Hotels sich anpassen sollten
Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass ABS-Vertriebssysteme zu höheren Gewinnen in der Hotelbranche beitragen können und gleichzeitig den Gästen ein persönlicheres und besseres Erlebnis bieten. Der Wandel in der Hotelbranche scheint unvermeidlich. Damit dies geschehen kann, muss sich die Reisetechnologie anpassen.
Zunächst einmal muss der Hauptbegriff des Inventars überdacht werden. Derzeit sind die Informationen, die von PMS, Channel Managern, Metasearch-Anzeigenverwaltungstools und sogar OTAs gesendet/empfangen werden, im Grunde nur zwei: Zimmertyp und Tarifplan. Mit den Attributen wird die Menge der Informationen, die zwischen den Kanälen übertragen werden müssen, exponentiell ansteigen.
Zweitens muss sich die Branche auf eine Standard-Codeliste von Attributen einigen. Die derzeit am weitesten verbreitete Liste ist die von der OpenTravel Alliance entwickelte.
Andere Verbände, die sich für die Einführung dieses Standardsatzes von Attributen einsetzen, sind wichtige Verbände wie HTNG und HEDNA. Vor allem der letztgenannte Verband hat vor kurzem eine gemeinsame Anstrengung all dieser Verbände zur Entwicklung eines Unique Global Identifier angekündigt. Dank UGI wird jedes Hotel auf der Welt in einer einzigen Master-Datenbank mit Informationen über die Franchise, den Standort, die Art der Immobilie usw. registriert sein. Doch auch wenn der OTA-Standard umfangreich ist und in der Branche weit verbreitet ist, wird er immer noch nicht von allen übernommen.
Drittens müssen die Hotels bei der Aktualisierung ihrer Attribute konsequent sein. Das hört sich auf dem Papier einfach an, aber bei Hunderten von Attributen wie Bettentyp (BED), Info über das Gästezimmer (GRI), Code für die Hauptküche (CUI), Code für Tagungsräume (MRC), Code für Haustierrichtlinien (PET) und Art der Zimmeransicht (RVT) ist das Risiko, dass die Informationen veraltet sind, extrem hoch. Nehmen wir zum Beispiel an, dass der Swimmingpool eines Hotels in den nächsten 6 Wochen gewartet wird. Wenn dieses Attribut nicht aktualisiert wird, wirkt sich das negativ auf das Gästeerlebnis aus, da die Reisenden ein Attribut, für das sie bezahlt haben, nicht genießen können.
Viertens muss sich die Branche auf einen “Sweet Spot” bei der Schaffung von Attributen einigen, indem sie den Gästen relevante Optionen anbietet, aber nicht so viele, dass der Buchungsprozess zu kompliziert wird und eine Kauflähmung verursacht. “Aber wenn Sie dem Kunden so viele Auswahlmöglichkeiten bieten, entsteht ein Widerstand im Verkaufsprozess, und das wird nicht funktionieren”, sagte Iain Saxton, Senior Vice President of Product Management für CRS und PMS bei Amadeus, in einem Interview mit Mitra Sorrells im Juli.
Fazit
Seit der Einführung des ABS-Modells haben sich die Zusatzeinnahmen der Fluggesellschaften zu einer äußerst profitablen Einnahmequelle entwickelt, die in den letzten 8 Jahren um 312% gestiegen ist. Die Einführung von ABS im Gastgewerbe ist ein logischer nächster Schritt, und auch wenn es während des Prozesses wahrscheinlich einige Herausforderungen zu bewältigen gibt, wird sich die langfristige Belohnung lohnen.
