Digitales Marketing kann sich wie ein schwer fassbares Spiel anfühlen. Gerade als Sie Ihre Strategie festgelegt haben, ändert sich etwas. Wenn Sie Datenstrategien in Ihr digitales Marketingkonzept einbinden, können Sie kurz- und langfristige Erfolge bei hochwertigen Zielgruppen erzielen. Dies ist ein sicherer Weg, um kommerzielles Wachstum in den Phasen „Find“, „Book“ und „Grow“ in der Customer Journey zu erzielen.
Die Macht der Daten wird heutzutage in den meisten Branchen sehr gut verstanden. Bei Fluggesellschaften haben datengestützte Erkenntnisse die Routenplanung auf der Grundlage der Kundennachfrage, die vorausschauende Wartung zur Verringerung unerwarteter Verspätungen und die Bedarfsprognose zur Optimierung der Kapazität an Bord jedes Fluges ermöglicht. Im Einzelhandel werden Big-Data-Analysen durchgeführt, die von Wettervorhersage bis hin zu lokalen Einkaufstrends reichen, um die Lagerbestände in den Geschäften zu optimieren.
Unabhängig von der Branche wird die intelligente Nutzung von Daten die wirtschaftliche und betriebliche Leistung steigern. Ein strategischer, datengesteuerter Ansatz generiert die richtige Nachfrage, ermöglicht verbesserte Erfahrungen und stärkt die Kundentreue. Tatsächlich profitieren 82 % der Unternehmen mit fortgeschrittener Datenreife von einem positiven Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr.
Die Herausforderung für das Hotelgewerbe
Um in einer datenintensiven Welt mithalten zu können, müssen Hotels Daten über Gästepräferenzen, Buchungsmuster und Zufriedenheitsgrade sammeln und analysieren. Diese Daten fließen in die digitalen Marketingmaßnahmen ein und stellen sicher, dass eine Marke mit potenziellen Gästen in den wichtigsten Momenten ihrer Buchungsreise in Kontakt tritt.
Doch die Erfassung und Nutzung von Daten ist für Hotels eine Herausforderung, insbesondere dort, wo Systeme und Technologien nicht vollständig integriert sind. Aus Datensilos lassen sich nur schwer aussagekräftige Erkenntnisse ziehen, und die meisten Hotels haben oft nicht die Ressourcen oder Fähigkeiten, um Daten zum richtigen Zeitpunkt zu erfassen.
Auch bei der Nutzung von Daten für das digitale Marketing stellen wir regionale Unterschiede fest:
- Nordamerikanische Hoteliers sind im Allgemeinen in ihrem digitalen Marketingdenken weit fortgeschritten und nutzen zunehmend First-Party-Daten, die beträchtliche digitale Marketingbudgets speisen (das durchschnittliche Jahresbudget der US-Kunden von Cendyn liegt bei 84.000 US-Dollar), wobei der Schwerpunkt auf Investitionen in Metasearch, SEM, Paid Social und programmatische Kampagnen liegt.
- Hoteliers im asiatisch-pazifischen Raum, die gezwungen sind, ihre Märkte nach der Pandemie mit dem Rückgang der chinesischen Reisenden zu diversifizieren, wissen um die Bedeutung einer dynamischen und anpassungsfähigen, datengestützten digitalen Marketingstrategie. Hoteliers denken mehr über wachstumsorientierte Strategien nach, wobei größere Hotelgruppen Long-Funnel-Marketing in Betracht ziehen.
- Europäische Hoteliers konzentrieren sich mehr auf kurzfristige Umsatzziele, indem sie Taktiken mit lower-funnel einsetzen, um schnelle Gewinne zu erzielen. Die europäischen Kunden von Cendyn investieren stark in SEM und Metasearch, um die Sichtbarkeit an wichtigen Entscheidungspunkten der Verbraucher zu gewährleisten. Diese Taktiken führen nicht immer zur Steigerung der Bekanntheit und beruhen weniger auf der Modellierung der Zielgruppe, aber wenn unsere Kunden ihre First-Party-Daten in diesen Kanälen nutzen, maximieren sie die Effizienz ihrer digitalen Kampagnen.
Hotels benötigen eine Mischung aus Daten aus dem gesamten Unternehmen, die Nachfrage, Buchungsmuster, Wettbewerb, Kundenpräferenzen und Online-Verhalten abdecken, um eine datengestützte digitale Marketingstrategie zu entwickeln. Wir sehen vier entscheidende Säulen für den Erfolg:
1. Die Macht der Zielgruppen
Demografische Daten sind eine gute Grundlage für die Beschreibung von Zielmärkten, aber sie reichen nicht aus, um ganze Kampagnen darauf aufzubauen. Die Zukunft des digitalen Marketings liegt in den Daten – im tiefen Verständnis der Vorlieben und Verhaltensweisen, die die Entscheidungen Ihrer geschätzten Gäste bestimmen.Digitales Marketing auf der Grundlage von Zielgruppen bedeutet, dass Sie Ihren spezifischen, hochwertigen Zielmarkt genau bestimmen, die relevantesten Inhalte bereitstellen und den Verbraucher auf den Weg zum Kauf führen können.
Mit diesem hochgradig zielgerichteten Marketing können Sie die richtigen Kunden finden, Buchungen mit dem gewünschten Wert fördern und sowohl die Loyalität als auch den Umsatz steigern. Digitales Marketing, das sich auf datengestützte Zielgruppenmerkmale stützt, weckt die Nachfrage, indem es Ihre „besten“ Zielkunden ermittelt. Durch die Modellierung können auch ähnliche Zielgruppen identifiziert werden – so können Hotels ihre Reichweite erhöhen, neue Kunden finden und einen besseren ROI für Prospektierungsstrategien erzielen.
2. Verstehen Ihrer einzigartigen digitalen Roadmap
Jedes Unternehmen befindet sich auf einer digitalen Marketingreise, bei der Strategien, Praktiken und der Einsatz von Technologie und Analysen (in der Regel) schrittweise verbessert werden. Es gibt keinen Einheitsansatz – jeder Hotelier sollte mit Kanälen arbeiten, die für sein Hotel, die Art des Produkts und die allgemeine Geschäftsstrategie geeignet sind.
Der erste Schritt besteht darin, den strategischen Ansatz zu verfeinern, indem die Standardkanäle angemessen genutzt werden.Für die meisten Hotels sind dies die Kernkanäle: Suche, Meta und programmatischer Medieneinkauf (Display, Audio, Video). Datenanalysen können die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für jeden dieser Kanäle aufzeigen, so dass Hotels einen gezielteren Ansatz und eine digitale Roadmap entwickeln können.
Als Nächstes wird nach Möglichkeiten für Paid Social gesucht, wobei die Erkenntnisse über die Zielgruppe genutzt werden, um den/die „richtigen“ Kanal/Kanäle zu definieren und das Potenzial von Googles PMAX über eine Reihe von Kanälen zu nutzen.Die Analyse der Leistung und die kontinuierliche Überprüfung der Budgets, die zur Erreichung der digitalen Marketingziele erforderlich sind – die Messung der wichtigsten ROI-Kennzahlen – schließt den digitalen Marketingkreislauf.
3.Entwicklung von kurz- UND langfristigen Strategien
Die Entwicklung einer Full-Funnel-Strategie für digitales Marketing, die sofortige Buchungen fördert und zukunftsorientierte Markenstrategien unterstützt, ist ein entscheidendes Element für den Erfolg im digitalen Marketing.Die meisten Hotels benötigen einen kurzfristigen Ansatz, um schnell Buchungen zu erhalten und einen unmittelbaren ROI zu erzielen. Daten können dies unterstützen, indem sie die Erstellung von zeitabhängigen Angeboten ermöglichen, die mit aktuellen Ereignissen korrelieren.
Aber Hotels müssen die Rolle des digitalen Marketings neu überdenken – denn es geht um mehr als nur um Buchungen im Hier und Jetzt.Die langfristigen Ziele des digitalen Marketings sollten über das Transaktionsgeschäft hinausgehen und darin bestehen, dauerhafte Beziehungen aufzubauen, die durch kreative und ansprechende Kampagnen zur Markenbekanntheit erreicht werden.Um dies zu erreichen, müssen Daten und Marketing auf eine andere Art und Weise genutzt werden, indem man sich auf Geschichten, Botschaften und Treueprogramme konzentriert, die bei den Zielgruppen Anklang finden.
Langfristig zu denken bedeutet, dass sich digitale Marketingmaßnahmen vielleicht nicht sofort auszahlen, aber sie schaffen eine Markenpräsenz in den Köpfen künftiger Bucher.Sie sind ein Publikum, das für Direktbuchungen reif ist, so dass dies mittel- und langfristig eine kosteneffiziente Möglichkeit ist, Kunden zu finden.
4.Integrierte Technologie zur Optimierung von Datenstrategien
Die letzte Säule, die den Erfolg für Hoteliers ausmacht, ist die Zeit, die man sich nimmt, um die Probleme mit uneinheitlichen Daten und Systemen anzugehen.Fast jedes Hotel leidet in gewissem Maße darunter. Die Daten befinden sich teilweise im Property Management System (PMS), in F&B-Systemen, in Spa- und Freizeiteinrichtungen vor Ort sowie in elektronischen Kassensystemen und anderen unterstützenden Systemen von Drittanbietern. Die Entwicklung einer Technologie-Stack-Lösung ist für Hotels entscheidend. Die sorgfältige Auswahl einer integrierten Technologielösung, die Daten abgleichen und zusammenführen kann, um einheitliche Profile von Gästen zu erstellen, ist für digitale Vermarkter absolut entscheidend.
Dies ist der beste Weg, um das Potenzial der erfassten Daten zu maximieren und die Fähigkeiten zur Datenanalyse zu verbessern.Die gewonnenen Erkenntnisse machen einen großen Unterschied in der Zielgruppenansprache im digitalen Marketing.Unterstützt durch ein Customer Relationship Management (CRM)-System und eine digitale Marketingplattform (DMP) kann datengestütztes Marketing zur Norm werden.
Wie Hotels Daten und digitales Marketing genutzt haben
HHM Hotels benötigte mehr Direkt Buchungen sowie eine Steigerung des Brand bewusstseins, um eine Pipeline für zukünftige Buchungen zu sichern. Mit dem nahenden Cyber Monday bot sich eine hervorragende Gelegenheit, eine digitale Multikanal-Marketingkampagne durchzuführen. Durch die Fokussierung auf SEM und E-Mail-Marketing, die Erfassung von High-Intent-Suchtraffic und das Retargeting von Kundenlisten verzeichnete HHM Hotels einen Anstieg der Übernachtungen um 84,5 % und eine Umsatzsteigerung von 100 %.
Für Apex Hotels waren die Steigerung der Direktbuchungen und die Erhöhung der Sichtbarkeit gegenüber der Konkurrenz die wichtigsten Ziele.Durch die Zusammenarbeit mit der Cendyn Digital Marketing Platform konnte Apex Hotels eine bessere Sichtbarkeit in der Metasuche aufbauen und seine Kampagnen und Gebotsstrategien besser verwalten, wodurch der Umsatz um 30 % und die Buchungen um 23 % stiegen.
Für die Sircle Collection war Loyalität das A und O, um die Bindung zu den bestehenden Kunden zu verbessern.Durch die Nutzung von Gästedaten im gesamten Unternehmen innerhalb des Cendyn CRM schuf Circle eine einheitliche Datenplattform, die vollständig in sein PMS integriert ist. Dies führte zu einem beeindruckenden Anstieg der eindeutigen Gästeprofile um 95 %, zu einem Anstieg der E-Mail-Öffnungsraten und Direktbuchungen sowie zu einem Wachstum des „Sircle Club“-Treueprogramms um 73 % im Vergleich zum Vorjahr.
Daten + digitales Marketing = verbesserte kommerzielle Leistung
Die Konsolidierung von Daten und die Analyse der Leistung anhand von Daten, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, ist ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketingpuzzles. Dieser Ansatz ermöglicht es den Teams, sich auf den Umsatz zu konzentrieren und präzise Zielgruppenprofile zu nutzen, um Kampagnen zuzuschneiden, Angebote zu personalisieren und einen positiven Beitrag zum Endergebnis und zur Markenakzeptanz im gesamten Funnel zu leisten.
Die Investition in einen datengestützten digitalen Marketingansatz – bei gleichzeitiger Schulung und Ausrichtung der Teams auf bewährte Verfahren – ist eine methodische, prozessgesteuerte und bewährte Strategie.Sie braucht Zeit, und der Fortschritt ist schrittweise, was bedeutet, dass ihre Wirkung langfristig und nachhaltig ist. Letztendlich ist es ein sicherer Weg zum wirtschaftlichen Erfolg, der es Hotels ermöglicht, Kunden zu finden und die Nachfrage zu steigern, die Buchungsphase mit einem stetigen Strom hochwertiger Ziele zu erleichtern und den Umsatz mit jedem Gast zu steigern.
Verfasst von Tina Markowitz
Tina Markowitz ist eine dynamische strategische Führungspersönlichkeit im Gastgewerbe und Vice President of Global Strategy bei Cendyn, einem führenden Anbieter von innovativen Technologielösungen für das Gastgewerbe. Mit ihrem starken Hintergrund in den Bereichen digitales Marketing, Strategie und Geschäftsentwicklung bringt sie eine einzigartige Perspektive in die Gestaltung der globalen strategischen Initiativen von Cendyn ein und treibt die Zukunft der Gastgewerbe-Technologie voran.
Seit ihrem Eintritt bei Cendyn im Jahr 2020 war Tina in leitenden Positionen im gesamten Unternehmen tätig und setzte datengesteuerte Strategien ein, um die Markensichtbarkeit, die Kundenbindung und das Umsatzwachstum zu verbessern. Ihr umfassendes Verständnis der digitalen Transformation in Kombination mit ihrem strategischen Weitblick ermöglicht es ihr, Herausforderungen in Chancen zu verwandeln und Innovation und operative Exzellenz zu fördern.
Als vorausschauende Führungspersönlichkeit spielt Tina eine zentrale Rolle bei der Weiterentwicklung von Cendyn und der gesamten Hotelbranche. Sie verschiebt kontinuierlich die Grenzen, um den Erfolg in einer sich entwickelnden digitalen Landschaft neu zu definieren.
