Die Zusammenarbeit mit Influencern bietet für Hotels die Chance, am Markt bekannter zu werden und neue Zielgruppen zu erreichen. Steuerrechtlich lauern hier allerdings Fallstricke. Was man als Hotelier wissen muss, bevor eine Kooperation eingegangen wird.
Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen: Diese Möglichkeit bietet sich für die Hotellerie durch die Zusammenarbeit mit Influencern. Das kann über eine lockere, einmalige Kooperation geschehen, sodass ein Influencer ein Hotel, dessen Service und das Essen ausgiebig testet und hierzu einen Blog, Vlog oder Podcast erstellt. Alternativ kann auch eine längerfristige Zusammenarbeit in Form eines Sponsorings vereinbart werden, bei welcher der Influencer regelmäßig für das Hotel wirbt, etwa mittels sogenannter Affiliate-Links. Doch im Vorfeld einer „Buchung“ oder einer Kooperation sollten einige (steuer-)rechtliche Punkte geklärt sein.
Gekennzeichnete Werbung
Zu beachten sind zum einen verschiedene rechtliche Aspekte. So müssen Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen, wenn sie für die Veröffentlichung bezahlt werden oder kostenlose Produkte erhalten. Dies ist wichtig, um Transparenz zu gewährleisten und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Dadurch wirkt die Werbung für ein Hotel aber nicht mehr ganz so subtil. Ein detaillierter Vertrag ist vorteilhaft, um die Rechte und Pflichten beider Parteien klar zu definieren. Dieser sollte die Art und den Umfang der Zusammenarbeit, die Vergütung, die Nutzungsrechte an den erstellten Inhalten sowie die Laufzeit der Kooperation festlegen. Zudem sollten Regelungen zur Einhaltung der rechtlichen Vorgaben und zur Vertraulichkeit enthalten sein.
Steuerliche Aspekte
Darüber hinaus gilt es bei der Kooperation mit Influencern die steuerlichen Verpflichtungen sowohl für das Hotelunternehmen als auch für den Influencer zu klären. Umsatzsteuerlich bestehen die Herausforderungen vor allem darin, zu erkennen, ob und in welcher Höhe ein Leistungsaustausch mit dem Influencer besteht. Denn das umsatzsteuerliche Entgelt beinhaltet im Zweifel nicht nur Geldzahlungen, sondern auch Sachzuwendungen. Zu diesen zählen zum Beispiel übernommene Kost und Logis oder Reisekostenerstattungen. Speziell bei Affiliate-Links sollte darauf hingewiesen werden, dass der Influencer die gezahlten Provisionen korrekt versteuert.
Sofern der Influencer umsatzsteuerlicher Kleinunternehmer ist und keine Umsatzsteuer abführt, muss beachtet werden, dass es bei tauschähnlichen Umsätzen sogar zu einer zusätzlichen Kostenbelastung des Hoteliers kommen kann, weil der Vorsteuerabzug aus den Leistungen des Influencers dann nicht möglich ist.
Bei internationalen Kooperationen ist die Bestimmung des Leistungsorts und die Anwendung der sogenannten Reverse-Charge-Regelung – also der Übergang der Steuerschuld auf den Leistungsempfänger – eine zentrale Herausforderung. Bei grenzüberschreitenden Geschäften muss beispielsweise die Unternehmereigenschaft des Influencers nachgewiesen werden, etwa durch eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer in der EU. Kommen bei der Leistungserbringung durch den Influencer auch Online-Plattformen ins Spiel, kann dies die umsatzsteuerliche Einordnung ebenfalls stark beeinflussen.
Auch ertragssteuerlich muss aufgepasst werden. Denn der eigene Betriebsausgabenabzug kann eingeschränkt sein, wenn Influencer bewirtet werden oder Geschenke erhalten, die beim Werbetreibenden keine Betriebsausgaben sind. Die Versteuerung durch den Influencer kann mitunter auch vom Hotelier pauschal mit 30 Prozent übernommen werden, wenn die gewährten Vorteile zusätzlich zur ohnehin vereinbarten Leistung oder Gegenleistung erbracht werden.
Bei der Zusammenarbeit mit Influencern aus dem Ausland sollte außerdem geprüft werden, ob deren Leistungen der 15-prozentigen Abzugsteuer – sogenannte Künstlerabgabe – unterliegen, um auch dieser gesetzlichen Verpflichtung nachzukommen und die Abrechnung gleich von Beginn an richtig aufzusetzen.
Fazit
Die Zusammenarbeit mit Influencern kann für die Hotellerie eine wertvolle Marketingstrategie sein. Denn sie bietet die Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Zielgruppen zu erreichen. Um mögliche Fallstricke zu vermeiden, sollten vor der Umsetzung einer Influencer-Kampagne jedoch steuerrechtliche Implikationen abgeklärt werden.
Zum Autor
Wirtschaftsprüfer Tobias Schätzle von ETL Adhoga in Freiburg im Breisgau ist auf die Beratung von Hotels und Gaststätten spezialisiert.
