Trends beeinflussen PMS-Ausrichtung. Wie reagieren Anbieter und Nutzer?
Technologie und Prozesse müssen angepasst werden um im Zeitalter von KI und
Digitalisierung weiter „mitspielen“ zu können.
Seit Jahrzehnten bilden Property Management Systeme (PMS) das Fundament der IT-
Infrastruktur in Hotels. Angesichts der Datenflut und Komplexität der Systemlandschaften ist jedoch ein Umdenken erforderlich, sodass die Branche nachhaltig von Big Data und der
Digitalisierung profitieren kann. Doch wie sieht die Zukunft von PMS und Co. aus? Was sind
Herausforderungen in der digitalen Welt? dailypoint versucht etwas Licht ins Dunkle zu
bringen und stellt das nachfolgende Whitepaper zur Verfügung.
Die Zukunft holt uns schneller ein als wir denken!
Die Hotelbranche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Bereits 2013
prognostizierte Sébastien Bazin, CEO von Accor, dass der Fokus der Hotellerie auf
Digitalisierung und Datenverarbeitung liegen würde. Trotz dieser Weitsicht hat die Branche
digitale Lösungen nur zögerlich angenommen.
Gleichzeitig haben sich die Gäste-Erwartungen verändert. Saubere Zimmer und ein
renommiertes Hotelrestaurant reichen nicht mehr aus, um Loyalität zu sichern. Heute
werden hochgradig personalisierte Services während der gesamten Customer Journey
erwartet – eine Selbstverwirklichung wird angestrebt.
Hotels, die es erfolgreich schaffen, ihre Dienstleistungen zu personalisieren, können
erheblich davon profitieren: Dazu zählen gesteigerte Direktverkäufe, erhöhte Gästebindung
sowie effiziente Möglichkeiten zum Upselling und Cross-Selling. Im Zentrum dieses Erfolgs
steht ein umfassendes Gästewissen, welches ein fortschrittliches Datenmanagement
erfordert.
Im Kern der meisten Hotel-IT-Strukturen stehen die PMS, die jedoch oft Schwierigkeiten
haben, den komplexen Datenlandschaften gerecht zu werden. Bleibt das PMS auch in
Zukunft das führende System oder entstehen potenzielle Alternativen?
Wo kommt das PMS her?
Property Management Systeme (PMS) wurden in den 1980er Jahren in der Hotellerie
eingeführt, inspiriert von den Systemen, die von Fluggesellschaften zur Koordination von
Preisen und Reservierungen verwendet wurden. Im Laufe der Zeit entwickelten sich PMS
von einfachen, funktionsbegrenzten Systemen zu komplexen Knotenpunkten, die heute das
Herzstück der meisten Hotels bilden.
Ursprünglich entworfen, um grundlegende Hotelabläufe zu verwalten, haben PMS ihren
Funktionsumfang erheblich erweitert und decken heute zahlreiche operative Bereiche ab.
Sie umfassen Aufgaben im Front-Office, Mid-Office und Back-Office, darunter direkte
Gastinteraktionen (z. B. Check-in), kundenorientierte Prozesse (z. B. E-Mail-Marketing)
sowie administrative Funktionen (z. B. Buchhaltung).
In den letzten Jahren haben cloudbasierte PMS-Lösungen begonnen, die lokal installierten
Systeme abzulösen, die Hardware- und Softwareinstallationen im Hotel erfordern. Etwa 75
% der Hotels nutzen jedoch immer noch On-Premise-PMS, die häufig maßgeschneidert und
komplex sind. Cloud-Lösungen, die zwar standardisierter und im Funktionsumfang
begrenzter sind, bieten hingegen erhebliche Vorteile in Bezug auf Verwaltung, Wartung und
Fernzugriff.
Die Wahl des richtigen PMS ist eine wegweisende Entscheidung für Hotels. Viele bevorzugen
immer noch einen „Best-of-Breed“-Ansatz, bei dem in jeder Softwarekategorie das beste
Produkt ausgewählt wird. Das erfordert jedoch eine nahtlose Integration und
Kommunikation zwischen den Systemen über APIs. Die Sicherstellung eines qualitativ
hochwertigen Datenaustauschs ist für den Erfolg dieser Strategie von wesentlicher
Bedeutung.
Wo gehen die aktuellen Entwicklungen hin?
Die Anforderungen an ein PMS hängen stark von der Größe, Ausstattung und dem Personal
eines Hotels ab. Während für kleinere Betriebe eine einfache On-Premise-Lösung
möglicherweise ausreicht, steigen mit zunehmender Professionalität und einem erweiterten
Leistungsangebot die Ansprüche an Datenmanagement und PMS-Funktionalität deutlich.
Dies signalisiert einen deutlichen Paradigmenwechsel, insbesondere bei großen
Hotelketten, die zunehmend auf leistungsstarke, zukunftsfähige
Datenmanagementlösungen setzen, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden
und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche Herausforderungen resultieren daraus?
Traditionelles Datenmanagement unterscheidet sich erheblich von den heutigen
Erfordernissen. Entlang der gesamten Customer Journey werden zahlreiche Daten erfasst, was dazu führt, dass bis zu 30 Gastprofile in unterschiedlichen Systemen existieren. Diese
Fragmentierung wird durch mangelhafte Integration, fehlende Datenbereinigungsprozesse
und die wiederholte Erstellung neuer Profile bei jeder Buchung verstärkt.
Datenschutzvorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU
erschweren den Umgang mit Daten zusätzlich. Gäste können die Löschung ihrer Profile
verlangen, was problematisch ist, wenn zahlreiche unverbundene Datensätze vorhanden
sind. Verstöße gegen solche Anforderungen können zu rechtlichen Konsequenzen führen.
Cloud-basierte PMS-Lösungen erhöhen die Komplexität weiter. Während der Cloud-
Anbieter als Datenverarbeiter fungiert, liegt die Verantwortung für den Datenschutz weiterhin beim Hotel. Besonders bei internationalen Datenübertragungen außerhalb der
EU, gelten strenge Vorschriften.
Effizientes Datenmanagement ist entscheidend für eine nahtlose und personalisierte
Customer Journey. Doch die Vielzahl unverbundener Profile erschwert gezieltes Marketing,
effektives Beschwerdemanagement und hohe Servicequalität erheblich.
Wie sehen mögliche Lösungen aus?
Application Programming Interface (API)
Einige Anbieter setzen auf den API-First-Ansatz. Bei dieser Methode wird zunächst die API
entwickelt, an welche anschließend das PMS angeschlossen wird. Dieser Ansatz
gewährleistet eine leichtere Integration und den Zugriff auf Daten, was eine
maßgeschneiderte Erweiterung ermöglicht, ohne Kompatibilitätsprobleme mit zukünftigen
Programmen zu verursachen.
Dieser Ansatz ist vielversprechend, doch sein Erfolg hängt stark von der Bereitschaft und
den Ressourcen der Anbieter ab, sich mit einem PMS zu verknüpfen. Große Anbieter
könnten zögern, mit einem möglichen Start-up zusammenzuarbeiten, was die Effektivität
des API-First-Ansatzes einschränken kann. Zudem löst dieser Ansatz nicht das Problem der
mehrfachen Gastprofile, was ihn eher als ergänzende Lösung, denn als zentrales Element
einer IT-Strategie für Hotels positioniert.
Enterprise Service Bus (ESB)
Der Enterprise Service Bus (ESB) dient hier als zentraler Knotenpunkt für die
Systemkommunikation. In diesem Modell fungiert das PMS als Untersystem, während der
ESB die gesamte Kommunikation zwischen den Systemen steuert. Dadurch werden
Probleme bei der Integration neuer Programme vermieden und künftige Erweiterungen der
IT-Infrastruktur vereinfacht.
Der Übergang zu einem ESB kann jedoch kostspielig und komplex sein, insbesondere bei der
Entwicklung maßgeschneiderter Schnittstellen. Der Einsatz von Standardlösungen kann
einige dieser Herausforderungen abmildern, allerdings bleibt eine kontinuierliche Wartung
und Aktualisierung erforderlich. Sowohl für On-Premise- als auch Cloud-basierte
Umgebungen ist der ESB insbesondere für große Hotelketten geeignet. Allerdings, ähnlich
wie beim API-First-Ansatz, löst der ESB nicht das Problem der mehrfachen Gastprofile.
Central Data Management (CDM)
Während der API-First- und ESB-Ansatz die Integration von PMS verbessern, lösen sie nicht das Problem der Erstellung mehrfacher Gastprofile in verschiedenen Systemen. Ein CDM-
System, auch bekannt als Central Data Platform (CDP), könnte dieses Problem beheben,
indem es Daten aus allen Systemen zentralisiert und in ein einziges Profil zusammenführt.
Ein CDM erstellt und pflegt ein Gastprofil, welches Daten aller Hotelsysteme integriert.
Dieses zentrale Profil bildet die Grundlage für ein effektives Customer Relationship
Management (CRM), das als moderne Geschäftsstrategie dient und den Kunden in den
Mittelpunkt stellt.
Die Implementierung eines CDM erfordert das Setzen messbarer Ziele und die Überwachung
der CRM-Ergebnisse, um die Strategien kontinuierlich zu optimieren. Zentralisierte und
bereinigte Daten sorgen für eine präzise Berichterstattung und verhindern die Erstellung
fehlerhafter Profile, was letztendlich zu besseren Entscheidungen und genaueren Prognosen
führt.
Welches Fazit kann gezogen werden?
Die fortschreitende Digitalisierung stellt einen unumkehrbaren Wandel dar. Die vierte
industrielle Revolution, bekannt als Big Data, ist in vollem Gange, und das
Hotelmanagement muss sich anpassen, um die enormen Datenmengen optimal zu nutzen.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihren Wert zu steigern, müssen Hotels von
prozessorientierten IT-Strategien zu gastzentrierten Ansätzen wechseln, die auf einem
zentralen Gästeprofil basieren.
Auch wenn es keine universelle Lösung für IT-Systeme in der Hotellerie gibt, ist ein
effektives Datenmanagement für alle von entscheidender Bedeutung. Hotels, die den
Wandel hin zu umfassenden Datenstrategien erkennen und annehmen, werden bestens für
zukünftigen Erfolg gerüstet sein.
Sie haben Fragen? Wir sind gerne für Sie da.
Über dailypoint: dailypoint ist ein führender Anbieter von innovativen Data-Management- und CRM-Lösungen für die Hotellerie. Mit einem umfassenden Ansatz zur Zentralisierung und Nutzung von Gastdaten unterstützt dailypoint Hotels dabei, eine personalisierte und effektive Gästekommunikation zu etablieren. Das Unternehmen arbeitet mit Hotels weltweit zusammen und bietet ihnen maßgeschneiderte Lösungen für ein zukunftsorientiertes Gasterlebnis.
Weitere Informationen finden Sie unter www.dailypoint.com.
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Antonios Schlemmer, Marketingmanager
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