Reisen im Jahr 2026 wird persönlicher, bewusster und selektiver – und damit herausfordernder, aber auch chancenreicher für Hoteliers. Die Global Hotel Alliance (GHA), mit 45 Marken, 850 Hotels in 100 Ländern und über 32 Millionen Mitgliedern im Loyalitätsprogramm GHA DISCOVERY, hat ihre weltweiten Gäste befragt und zeichnet ein klares Bild. Hotel Inside kennt die Hintergründe.
Kurzfassung: Der Gast der Zukunft reist weniger für Status, mehr für Sinn. Er gibt Geld aus, aber gezielt. Er liebt Technologie, aber nicht um jeden Preis. Und er erwartet von Hotels mehr als ein schönes Zimmer: Zugehörigkeit, Qualität und Erlebnisse, die zu seiner Identität passen.
Ein globaler Blick in die nahe Zukunft
Wenn die Global Hotel Alliance einen Blick in die Zukunft des Reisens wirft, dann geschieht das nicht auf Basis von Bauchgefühl, sondern auf Grundlage einer beeindruckenden Datenbasis. Als weltweit grösste Allianz unabhängiger Hotelmarken vereint sie 45 Marken und 850 Hotels in 100 Ländern. Ihr Loyalitätsprogramm GHA DISCOVERY zählt inzwischen mehr als 32 Millionen Mitglieder, die im Jahr 2024 rund 11 Millionen Room Nights und 2,7 Milliarden US-Dollar an generierten Member-Umsätzen verantworteten. Diese Community ist damit ein aussagekräftiger Seismograf dafür, wie sich die Reisebedürfnisse in naher Zukunft entwickeln werden.
Die jüngste Auswertung der GHA-Daten und -Befragungen zeigt deutlich: Reisen 2026 wird smarter, langsamer und persönlicher. Gäste denken stärker in Lebensstilen als in Statussymbolen. Loyalität bedeutet nicht mehr nur Punkte sammeln, sondern erkannt, verstanden und in der eigenen Lebensrealität abgeholt zu werden.
Reisen als Spiegel der eigenen Identität
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis: Reisen wird zum Ausdruck der Persönlichkeit. Für 65 Prozent der Befragten ist Reisen ein Mittel, die eigene Identität zu zeigen. Fast 90 Prozent stimmen dem zumindest zu oder stehen dem neutral gegenüber – nur eine Minderheit sieht das anders. Besonders deutlich zeigt sich dieses Mindset in Deutschland, den USA, Thailand, in der Schweiz, in den Vereinigten Arabischen Emiraten und in Indien. Hier gilt die Wahl des Reiseziels mehr denn je als Statement: Wer bin ich, was ist mir wichtig, wofür stehe ich?
Diese Verschiebung zeigt sich besonders stark in der Generation Z. Die jüngste Zielgruppe bewertet Reiseerlebnisse bereits heute höher als klassische Karriere-Meilensteine: Für rund die Hälfte der Gen Z sind Reisen wichtiger als berufliche Erfolge. Globale Erfahrungen werden zur neuen Währung des Status – und damit zu einem entscheidenden Spielfeld für Hotels, die sich als Marke klar positionieren wollen.
Leisure vor Business: Der Spass am Reisen dominiert
Die Zahlen sind eindeutig: 2026 planen Reisende im Schnitt sechs private Reisen, aber nur vier Geschäftsreisen. Fast die Hälfte (47 Prozent) erwartet, künftig mehr für die Freizeit zu reisen, während lediglich 12 Prozent von einem Plus im Business-Segment ausgehen. Das heisst nicht, dass Geschäftsreisen verschwinden – aber sie verlieren ihre Vormachtstellung. Die klare Hauptrolle spielt der Freizeitreisende, der das Reisen als bereicherndes Lebenselixier versteht.
Interessant ist der Generationsunterschied: Gen Z und Millennials treiben das Leisure-Wachstum an – 65 Prozent der Generation Z wollen häufiger zum Vergnügen reisen. Die Babyboomer hingegen planen weniger, dafür längere und erholungsorientierte Reisen. Mehr als 40 Prozent der Befragten wollen für private Reisen 2026 ins Ausland fliegen – besonders reisefreudig zeigen sich hier Mitglieder aus China, Thailand und Indien, die einen grossen Anteil der internationalen Übernachtungen stellen.
Neugier schlägt Nostalgie: Die Lust auf neue Destinationen
62 Prozent der GHA DISCOVERY-Mitglieder geben an, lieber neue Destinationen zu entdecken, statt an vertraute Sehnsuchtsorte zurückzukehren. Die restlichen 38 Prozent reisen zwar auch gerne mehrfach an denselben Ort, tun dies jedoch mit dem Wunsch, diesen tiefer zu erleben und neue Facetten zu entdecken. Die klassische Wiederholungsreise wird damit stärker zur Vertiefungsreise.
Besonders ausgeprägt ist der Entdeckungsdrang bei der Gen Z, von der 72 Prozent klare Präferenzen für neue Ziele äussern. Geografisch sticht die Lust auf Neues vor allem in Indien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und China hervor. Bei der Wahl des Reiseziels stehen Sicherheit und Komfort mit 57 Prozent zwar weiterhin an erster Stelle, gefolgt von kultureller Neugier (41 Prozent) und Wellbeing-Aspekten (38 Prozent). Für die Gen Z allerdings rangiert Neugier unangefochten an erster Stelle – ein wichtiges Signal für Destinationen, die authentische, überraschende und instagrammable Erlebnisse bieten wollen.
Slow Travel: Kleine Städte, ländliche Rückzugsorte und unperfekte Pläne
Der Trend zum bewussteren, entschleunigten Reisen setzt sich fort und wird 2026 noch sichtbarer. Rund 60 Prozent der Reisenden bevorzugen kleinere Städte und ländliche Regionen gegenüber grossen Metropolen. Eine bemerkenswerte Ausnahme ist China, wo weiterhin 51 Prozent ikonische Grossstädte bevorzugen – ein Hinweis auf den anhaltenden Reiz urbaner Superlative in diesem Markt.
Auch bei der Gestaltung der Reise zeigt sich ein Wandel: 42 Prozent wünschen sich erholsame, wenig durchgeplante Aufenthalte. Klassisches, dicht getaktetes Sightseeing landet mit 36 Prozent nur noch auf Platz zwei. Besonders gross ist der Wunsch nach entspannten, wenig durchorganisierten Reisen in Malaysia (55 Prozent) und im Vereinigten Königreich (53 Prozent). In China und den USA hingegen ist die Bereitschaft, intensiv durch Sehenswürdigkeiten zu „durchtouren“, mit jeweils 43 Prozent weiterhin vergleichsweise ausgeprägt.
Selective Luxury: Qualität ja, Verschwendung nein
Luxus ist längst kein Selbstzweck mehr, sondern wird bewusst eingesetzt. 79 Prozent der Befragten geben an, ihr Reisebudget lieber gezielt für qualitativ hochwertige Upgrades zu nutzen, statt „frei und ohne Limit“ zu reisen. Deutschland verzeichnet mit 22 Prozent den höchsten Anteil jener, die sich noch gern bedenkenlos etwas gönnen. Gleichzeitig zeigt die Region Asien-Pazifik mit 63 Prozent eine starke Tendenz zur reflektierten, sorgfältigen Investition in Reiseerlebnisse.
Die Definition von Luxus bleibt dabei vielschichtig. Zwar verbinden noch immer 78 Prozent Luxus mit Fünfsterne-Hotels oder hochwertigen Boutique-Häusern, doch zunehmend rücken persönliche Betreuung, exzellente Kulinarik, Flexibilität und Individualisierung in den Vordergrund. Besonders deutlich: 86 Prozent der Befragten geben an, bei der Hotelqualität keine Kompromisse eingehen zu wollen. Für Hoteliers bedeutet das: Der selective splurge konzentriert sich zunehmend auf das Haus selbst – und weniger auf externe Statussymbole.
Von Punkten zu Zugehörigkeit: Loyalty als Lebensstil
Loyalitätsprogramme verändern sich fundamental. Klassische Punktesysteme allein reichen nicht mehr aus, um Bindung zu erzeugen. 44 Prozent der GHA-Mitglieder nennen konkrete Benefits wie Zimmer-Upgrades, Early Check-in und Late Check-out als wichtigste Vorteile. Es geht also um spürbare Erleichterung und Aufwertung des Aufenthalts – nicht um abstrakte Punkte auf einem Konto.
Bemerkenswert ist der Wunsch nach ganzheitlicher Einbindung: 73 Prozent der Befragten können sich vorstellen, eine Reise- oder Lifestyle-Subscription zu kaufen, die kontinuierliche Vorteile bietet – auch ausserhalb des eigentlichen Hotelaufenthalts. Zeitersparnis (56 Prozent), exklusiver Zugang (50 Prozent) und persönliche Anerkennung (47 Prozent) gehören zu den wichtigsten Treibern für Loyalität. Loyalty wird damit zu einer Frage des Lebensstils: Bin ich Teil einer Community, die zu mir passt?
Der tech-affine Gast: KI-Tools sind im Mainstream angekommen
Sechs von zehn GHA DISCOVERY-Mitgliedern haben bereits generative KI-Tools wie ChatGPT oder Gemini zur Reiseplanung genutzt. Der technologische Shift ist damit kein Zukunftsszenario mehr, sondern Realität. Am stärksten ist die Nutzung bei Gen Z, von der 79 Prozent solche Tools einsetzen, am geringsten bei den Boomern mit 31 Prozent. Regional führen China, Thailand und Singapur die Liste der frühzeitigen KI-Adopter an.
Zu den gefragtesten Innovationen zählen kontaktlose Zahlungssysteme, digitale Zimmerschlüssel und biometrisches Boarding. Gleichzeitig bleibt der Buchungskanal ein strategisches Thema: 42 Prozent der Reisenden bevorzugen Hotel-Apps oder Markenwebsites gegenüber Drittplattformen. Für Hotelgruppen bietet sich hier die Chance, die digitale Beziehung zum Gast zu vertiefen und Distributionskosten nachhaltig zu senken.
Asien vorneweg: Japan, China und Thailand prägen die Reiseträume
In der globalen Wunschgeografie der Reisenden für 2026 dominiert ein Kontinent: Asien. Japan ist mit 14 Prozent der Nennungen das begehrteste Reiseziel weltweit und steht auf den Wunschlisten von Gästen aus Thailand, Malaysia, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Singapur und Australien ganz oben. China folgt mit 7 Prozent auf Platz zwei, Thailand mit 6 Prozent auf Platz drei. Zusammengenommen vereinen diese drei Destinationen fast ein Drittel aller genannten Traumziele.
Bei den Inspirationsquellen zeigt sich, wie stark visuelle und soziale Kanäle die Reisewahl inzwischen prägen. Freunde und Familie bleiben mit 36 Prozent zwar die wichtigste Referenz, doch Instagram hat mit 34 Prozent traditionelle Medien überholt. YouTube spielt insbesondere in Japan und Thailand eine führende Rolle, während TikTok in China dominiert. Asien formt damit nicht nur, wohin die Welt reisen will, sondern auch, wie wir überhaupt vom Reisen träumen.
Reiseprofile nach Herkunftsmarkt: Ein globales Mosaik
Ein vertiefter Blick in die GHA-Daten zeigt, wie unterschiedlich sich Märkte entwickeln – und wie wichtig eine fein segmentierte Angebotsstrategie für Hotels ist. Einige Schlaglichter:
Singapur: Die Mitglieder aus Singapur zählen zu den globalsten Reisenden im gesamten Sample. 90 Prozent planen internationale Geschäftsreisen, 84 Prozent internationale Freizeitreisen. Zeitersparnis und exklusive Erlebnisse stehen ganz oben auf der Prioritätenliste. 93 Prozent der internationalen Geschäftsreisenden gehören Elite-Tiers an – ein deutliches Zeichen dafür, dass hier „seamless travel“ gleichbedeutend mit Luxus ist.
Australien: Reisende aus Australien teilen ihre Reisen relativ ausgewogen zwischen Inland und Ausland. Entscheidend ist weniger die Häufigkeit als die Qualität: Hotelstandard und Flugkomfort sind zentrale Kriterien. Auffällig zurückhaltend zeigen sich australische Gäste bei KI-Tools: Nur rund 40 Prozent haben sie bisher zur Reiseplanung eingesetzt – deutlich unter dem globalen Schnitt von 60 Prozent.
China: In China dominiert weiterhin die Inlandsreise, sowohl geschäftlich als auch privat. Als einziges Land im Sample tendiert die Mehrheit (51 Prozent) noch klar zu berühmten Grossstädten statt zu ländlichen Rückzugsorten. Luxus wird hier stark über Fine Dining und Markenprestige definiert: 82 Prozent verbinden Luxusreisen mit Spitzen-Gastronomie, 76 Prozent mit bekannten Brands.
Deutschland und übrige DACH-Region: Deutschsprachige Reisende verkörpern das Prinzip des „selective splurge“. 58 Prozent sind bereit, für sinnvolle Upgrades deutlich mehr auszugeben, wenn diese Komfort und Erlebnisqualität spürbar erhöhen. Für 84 Prozent hat Qualität Vorrang vor dem Preis, 70 Prozent sehen Reisen als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit – einer der höchsten Werte weltweit.
USA: Für Mitglieder aus den USA sind Flugkomfort und Hotelqualität nicht verhandelbar. Wellness- und Erholungsreisen gewinnen insbesondere bei Millennials an Bedeutung. Rund 45 Prozent der US-Reisenden haben bereits KI zur Reiseplanung genutzt und liegen damit unter dem globalen Durchschnitt – ein Hinweis darauf, dass der persönliche Touch hier weiterhin zentral bleibt.
Vereinigtes Königreich: Gäste aus dem Vereinigten Königreich stellen das Hotelerlebnis klar in den Mittelpunkt. Sie bevorzugen eine ausgewogene Mischung aus Sightseeing und Entspannung, wobei Komfort, Bequemlichkeit und verlässliche Loyalitätsvorteile den Ausschlag geben.
Thailand: Thailändische Reisende gelten als besonders neugierig und entdeckungsfreudig und gehören zu den Top-3-Märkten beim Erkunden neuer Destinationen. 58 Prozent bevorzugen erlebnisreiche, aktiv gestaltete Trips mit viel Sightseeing. Gleichzeitig zählt Thailand zu den digital affinsten Märkten: 67 Prozent nutzen YouTube und KI-Tools als Inspirationsquelle.
Japan: Mitglieder aus Japan stehen an der Spitze der technikgetriebenen, friktionsfreien Reise. 73 Prozent schätzen biometrisches Boarding und automatisierte Grenzkontrollen, 68 Prozent nutzen YouTube als zentrale Inspirationsquelle. Auffällig ist das wachsende Interesse an Urban Wellness – also Wohlfühlpausen mitten in grossstädtischen Kontexten.
Malaysia: Malaysische Reisende kombinieren Entdeckerlust mit digitalem Pragmatismus. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) bucht ihre Reisen bereits über Loyalty-Apps. Das Reisevolumen verteilt sich ausgewogen auf Inlands- und Auslandsreisen, und die Bereitschaft zum gezielten Upgrade ist hoch – allerdings stets unter der Prämisse eines klaren Mehrwerts.
Vereinigte Arabische Emirate: Gäste aus den VAE zählen zu den reisefreudigsten Business- und Luxusreisenden im gesamten Sample. 68 Prozent priorisieren High-End-Stays und Exklusivität. Rabatte sind weniger wichtig als Zugang, Status und kuratierte Erlebnisse. Kulinarik und lokale Kulturangebote stehen oben auf der Wunschliste für 2026.
Indien: Der indische Markt gehört zu den dynamischsten der GHA. Das Leisure-Wachstum ist überdurchschnittlich, und 78 Prozent der Mitglieder planen, 2026 neue Destinationen zu bereisen. Wellness-orientierte, kulturell authentische Reisen liegen im Trend. Der indische Gast der Zukunft ist offen, erfahrungsorientiert und nutzt Reisen, um seinen Lebensstil bewusst zu gestalten.
Fazit: Chancen für eine Branche im Wandel
Die Erkenntnisse der Global Hotel Alliance zeichnen ein klares Bild der Reisewelt 2026: Gäste sind anspruchsvoller, aber auch berechenbarer – sofern man ihre Bedürfnisse versteht. Sie wollen weniger Masse, mehr Klasse; weniger Status, mehr Sinn.
Für Hoteliers, insbesondere im gehobenen und Luxussegment, eröffnen sich dadurch vielfältige Chancen: Wer Qualität, Personalisierung, technologische Convenience und glaubwürdige Markenwerte verbindet, kann in dieser neuen Reisewelt nicht nur bestehen, sondern gewinnen.
Gleichzeitig wird Loyalität zur strategischen Schlüsselressource. Programme wie GHA DISCOVERY, die Lifestyle, Recognition und echte Vorteile kombinieren, verschaffen Hotelmarken Reichweite, Zusatzumsätze und eine deutlich geringere Abhängigkeit von Drittplattformen. In einer Zeit, in der Reisen zunehmend Ausdruck von Identität wird, entscheidet die Fähigkeit, Menschen sich gesehen fühlen zu lassen, über langfristigen Erfolg. Reisen 2026 ist damit weniger eine Frage der Distanz – sondern der Tiefe.
