White Label-Konzepte: Die stille Revolution in der Hotellerie

Dieser Artikel wurde von HotelInside, einer Referenz im Hoteljournalismus, verfasst. Wir freuen uns, Ihnen einen kurzen Auszug auf unserer Webseite präsentieren zu dürfen. Um den Artikel in voller Länge sowie alle anderen Veröffentlichungen von HotelInside zu lesen, klicken Sie bitte hier

Immer mehr Hotels in Europa setzen auf White Label-Konzepte. Die Betriebsmodelle versprechen Unabhängigkeit bei gleichzeitiger Anbindung an die Ressourcen internationaler Hotelgruppen. Doch was steckt hinter dem Trend, welche Chancen und Risiken ergeben sich – und welche Häuser in der DACH-Region bzw. in der Schweiz haben diesen Schritt bereits gewagt? Ein Hotel Inside-Report zur «stillen Revolution» in der Hotellerie.

Der Begriff „White Label“ stammt ursprünglich aus der Konsumgüter- und Technologiebranche. Produkte oder Dienstleistungen werden von einem Anbieter entwickelt und können von anderen Unternehmen unter eigenem Namen vermarktet werden. Übertragen auf die Hotellerie bedeutet dies:

Hotels behalten ihre Eigenständigkeit, profitieren aber gleichzeitig von den Leistungen und der Reichweite großer Hotelgruppen – ohne deren Marke prominent am Gebäude tragen zu müssen.

Kameha Grand Zürich (Autograph Collection).

Welche Hotelgruppen bieten White Label-Lösungen an?

Inzwischen haben mehrere große Hotelkonzerne White Label-Programme entwickelt. Marriott International bietet beispielsweise mit dem Soft-Brand „Autograph Collection“ und „Tribute Portfolio“ flexible Modelle, die individuelle Hotels mit globalen Vertriebskanälen verknüpfen. Accor positioniert sich mit Marken wie „MGallery“ oder „Handwritten Collection“. BWH-Hotels (Best Western) wiederum setzt auf die „BW Signature Collection“ und „BW Premier Collection“. Gemeinsam ist allen: Sie verbinden die Vorteile eines globalen Konzerns mit der Freiheit eines unabhängigen Hauses.

Unterschiede zwischen den Konzepten

Die Unterschiede liegen meist im Grad der Integration und in den angebotenen Services. Während Marriott stark auf Design- und Storytelling-Elemente setzt, fokussiert Accor auf Lifestyle-Positionierung und individuelle Markenidentitäten. BWH-Hotels bietet kleineren Häusern einen niedrigeren Eintrittslevel, bei dem Vertrieb und Loyalitätsprogramme im Vordergrund stehen. Die Wahl hängt stark von der Größe des Hotels, dem Standort und der Zielgruppe ab.

Neues Schloss Privat Hotel Zürich (Autograph Collection).

Vorteile für Hoteliers

Für kleine und mittlere Hotels (KMU) ergeben sich klare Vorteile: Zugang zu internationalen Buchungs- und Loyalitätsprogrammen, professionelles Revenue Management, digitale Tools und Marketingpower. Gerade in Zeiten hoher Konkurrenz und steigender Anforderungen im Onlinevertrieb können diese Ressourcen entscheidend sein.

Risiken und Nachteile

Trotz vieler Vorteile bergen White Label-Modelle auch Risiken. Die Kostenstruktur kann erheblich sein, da Gebühren und Provisionen anfallen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Individualität eines Hauses durch Vorgaben eingeschränkt wird. Auch die Abhängigkeit von den Strategien eines globalen Konzerns ist ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Für welche Hotels eignen sich White Label Konzepte?

Besonders geeignet sind Hotels in urbanen Zentren oder touristisch starken Regionen, die ein internationales Publikum ansprechen. Auch Häuser mit klarer individueller Positionierung können profitieren, da sie im White Label-Rahmen ihre Eigenmarke weiterentwickeln können. Weniger geeignet sind hingegen sehr kleine Betriebe in peripheren Lagen, die kaum von globalen Loyalitätsprogrammen profitieren würden.

Grand Hotel Wien (The Luxury Collection).

Beispiele aus der DACH-Region

In der DACH-Region gibt es bereits zahlreiche Beispiele: In Deutschland etwa das Hotel Elephant in Weimar (Autograph Collection), oder das Ameron Hotel in Hamburg (Teil der Althoff-Gruppe). In der Schweiz haben sich mehrere Häuser mit einem White Label-Modell positioniert. Auch das Ameron Davos gehört zu den prominenten Beispielen für eine White Label-Anbindung. In Österreich zeigt sich die Entwicklung etwa mit dem Grand Hotel Wien, das in ein Soft-Branding (The Luxury Collection) eingebunden ist.

The Hotel Luzern (Autograph Collection).

Kurz und gut: White Label Konzepte sind ein wachsender Trend in der internationalen Hotellerie. Sie bieten unabhängigen Hotels die Möglichkeit, eigenständig zu bleiben und dennoch von der Schlagkraft großer Konzerne zu profitieren. Für viele Hoteliers in der DACH-Region könnte dies ein zukunftsweisender Weg sein – sofern Chancen und Risiken sorgfältig abgewogen werden.

Hotel Mirabeau Lausanne (BW Signature Collection).

Mit den Soft Brands BW Signature Collection und BW Premier Collection hat BWH-Hotels ein White Label-Angebot geschaffen, das sich gezielt an unabhängige Hotels richtet. Sie bleiben eigenständig, nutzen aber die Reichweite und Systeme einer globalen Kette. Ein Modell, das auch in der Schweiz bereits Fuß gefasst hat.

BWH-Hotels – bekannt vor allem durch die Marke Best Western – hat in den vergangenen Jahren sein Portfolio stark erweitert. Mit den White Label-Lösungen BW Signature Collection und BW Premier Collection spricht die Gruppe Hotels an, die ihre Eigenständigkeit behalten, aber dennoch von der globalen Infrastruktur profitieren wollen.

Das Konzept ist klar: Ein Hotel tritt der Collection bei, behält seinen Namen und seine Positionierung, und nutzt gleichzeitig die Vorteile von BWH-Hotels. Dazu gehören der Zugang zum Loyalitätsprogramm Best Western Rewards, die weltweite Vertriebsplattform, GDS-Anbindungen, Revenue Management Tools sowie Marketing- und Sales-Unterstützung.

Geeignet ist das Modell für Häuser im Midscale- bis Upscale-Segment, die eine gewisse Größe und Professionalität mitbringen. Weniger passend ist es für sehr kleine Betriebe oder Hotels, die keine internationale Gästeschicht ansprechen. Der Fokus liegt klar auf Häusern, die durch eine individuelle Note überzeugen, aber im Vertrieb und Marketing Unterstützung brauchen.

Die Kostenstruktur basiert auf Eintrittsgebühren und laufenden Abgaben, die sich am Umsatz orientieren. Im Vergleich zu klassischen Franchiseverträgen sind die Anforderungen jedoch flexibler. Umbau- oder Investitionspflichten sind geringer, die Standards konzentrieren sich auf Qualität und Service.

In der Schweiz haben bereits mehrere Hotels den White Label-Schritt gewagt. Alle Häuser zeigen, wie White Label in der Praxis funktioniert: Sie bleiben unverwechselbar, treten aber gleichzeitig als Teil einer globalen Familie auf.

Die White Label-Lösungen von BWH-Hotels sind ein attraktiver Weg für Hoteliers, die ihre Individualität bewahren und gleichzeitig internationale Reichweite gewinnen wollen. Für viele Häuser in der Schweiz ist dies eine Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten – und eine Antwort auf die wachsenden Herausforderungen im digitalen Vertrieb.

Die BWH-Kollektionen im Überblick

BW Signature Collection: Softbrand für unabhängige Hotels der gehobenen Mittelklasse mit besonderem Design und regionalem Konzept.
Sure Hotel Collection: Flexibles Modell für Hotels im 2- bis 4-Sterne-Bereich, die Teil der Gruppe werden, aber ihre Eigenständigkeit bewahren möchten.
BW Premier Collection: Premium-Sammlung für Häuser im gehobenen Segment mit erweiterten Services und höherer Sichtbarkeit.
World Hotels Collection: Collection von Luxus- und gehobenen Mittelklassehotels (Luxury, Elite, Crafted, Distinctive).

Marcus Smola, Geschäftsführer BWH Hotels Central Europe.

Marcus Smola, CEO BWH Hotels Central Europe:

“Mit unseren Collections bieten wir Hoteliers das Beste aus zwei Welten: Sie behalten ihre Identität und Eigenständigkeit – und profitieren gleichzeitig von der Stärke, Reichweite und Professionalität eines internationalen Hotelnetzwerks. Diese Flexibilität unterscheidet uns deutlich von klassischen Franchise-Systemen.“

Mit der Handwritten Collection hat Accor eine Marke geschaffen, die Hotels mit individueller Note in ein globales Netzwerk einbindet. Das Konzept richtet sich an unabhängige Häuser, die eigenständig bleiben wollen – und dennoch von den Systemen und der Reichweite des grössten Hotelkonzerns in Europa profitieren möchten.

Hotel Meierhof Davos (Handwritten Collection).

Die Handwritten Collection ist Accors Antwort auf den Trend zu White Label und Soft Brands. Die Marke wurde 2023 lanciert und positioniert sich klar im Midscale- bis Upscale-Segment. Das Ziel: individuelle Hotels mit eigener Handschrift und Persönlichkeit ansprechen, die nicht in ein starres Markenkorsett passen, aber trotzdem Teil der Accor-Welt sein wollen.

Das Konzept ist einfach: Jedes Hotel behält seinen Namen und seine Identität, fügt aber das Label „Handwritten Collection“ hinzu. Dadurch erhalten die Häuser Zugang zum Accor-Vertriebssystem, zum Treueprogramm ALL – Accor Live Limitless und zu digitalen Tools etwa im Bereich Revenue Management und Marketing.

Geeignet ist die Handwritten Collection für Hotels mit einem klaren individuellen Profil, sei es in Bezug auf Design, Lage oder Gastgeber-Persönlichkeit. Weniger geeignet sind Häuser ohne eigene Geschichte oder Identität – die Gefahr wäre, dass sie im Portfolio untergehen. Auch sehr kleine Betriebe in Randlagen profitieren oft weniger, da die Investition in Systeme und Gebühren dann kaum amortisiert werden kann.

Die Bedingungen für Hoteliers sind – im Vergleich zu klassischen Franchise-Marken – flexibler. Accor spricht von moderaten Eintrittshürden, geringeren Umbaukosten und einem schlanken Standard-Katalog. Die Kostenstruktur basiert in der Regel auf Management- oder Franchisegebühren, die sich am Umsatz orientieren. Konkrete Zahlen werden individuell verhandelt, bewegen sich aber im marktüblichen Rahmen für Soft Brands.

Auch in der Schweiz gibt es ein erstes Beispiele: So gehört das Hotel Hotel Meierhof in Davos zur Handwritten Collection, das sich bewusst für dieses Modell entschieden hat. Das Haus bleibt eigenständig, profitiert aber vom globalen Accor-Netzwerk.

Fazit: Die Handwritten Collection ist eine spannende Option für Hoteliers, die ihre Individualität bewahren und zugleich die Schlagkraft eines internationalen Konzerns nutzen wollen. Für die richtige Art von Hotel – urban, markant, mit eigener Geschichte – kann sie den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.

White Label / Soft-Brand-Programme der grossen Hotelkonzerne (Stand: 26.09.2025)

Überblick über aktuelle White Label- bzw. Soft-Brand-Angebote. Fokus: Programme, die unabhängigen Hotels eine Zugehörigkeit mit Zugriff auf Loyalty, Distribution und Tools bieten – bei erhaltener eigener Identität.

*Hinweis: Design Hotels und voco werden teils als Affiliation-/Conversion-Marken geführt und sind je nach Projekt nicht immer als klassische „White Label“ im engeren Sinn zu verstehen.

Quellen (Auswahl)