Kriterien zur Segmentierung
NACH REISEGRUND GEGENÜBER DER SEGMENTIERUNG NACH RESERVIERUNGSURSPRUNG
In der modernen Hotellerie ist eine präzise Zielgruppenansprache entscheidend für wirtschaftlichen Erfolg. Eine zentrale Rolle spielt hierbei die Segmentierung – also die Einteilung der Gäste in verschiedene Gruppen. Hier werden primär zwei Varianten angewandt, die Segmentierung nach Reisegrund und die Segmentierung nach Reservierungsursprung.
Um die Vor- bzw. Nachteile der beiden Segmentierungsarten zu verstehen, ist zunächst eine Begriffsdefinition notwendig. Segmentierung nach Reservierungsursprung bedeutet, dass Hotels eine Unterscheidung in u.a. OTA, Tour Operator oder Direktbuchungen machen. Die Segmentierung nach Reisemotivation hingegen bedeutet eine Unterscheidung in u.a. Geschäftsreise, Familienurlaub oder Messe-/Eventbesuch.
Hierbei ist grundlegend festzuhalten, dass die Kategorisierung nach Reisegrund eine sehr gute Basis für gezielte Marketingmaßnahmen bildet. Geschäftsreisende legen z. B. Wert auf schnelles WLAN, flexible Check-in-Zeiten und zentrale Lage, während Urlauber eher Wellness-Angebote, Freizeitaktivitäten und Familienfreundlichkeit suchen. Mit dieser Kenntnis ist eine gezielte Kundenansprache möglich, was letztendlich zu einer langfristigen Kundenbindung führen soll. Wer die Beweggründe seiner Gäste kennt, kann personalisierter kommunizieren und so eine tiefere Kundenbindung aufbauen. Wiederkehrende Urlauber oder Stammgäste von Messen fühlen sich verstanden und geschätzt – was die Wahrscheinlichkeit erneuter Buchungen erhöht. Zudem lassen sich Marketingmaßnahmen wesentlich genauer auf Reisegründe ausrichten. Während Gäste aus demselben Buchungskanal völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben können, zeigt der Reiseanlass klare Gemeinsamkeiten innerhalb einer Gruppe.
Dahingegen hat eine Segmentierung nach Reservierungsursprung eher ökonomische Vorteile. Jeder Buchungskanal bringt unterschiedliche Kosten mit sich – z. B. hohe Kommissionen bei OTAs gegenüber geringen Kosten bei Direktbuchungen. Durch die Segmentierung nach Reservierungsursprung lassen sich Margen besser analysieren und steuern. Zudem können die Leistung einzelner Buchungskanäle gezielt überwacht werden (z. B. Conversion Rates, Stornierungsquoten, durchschnittlicher Buchungswert). So lassen sich ineffiziente Kanäle identifizieren oder gezielte Maßnahmen zur Stärkung direkter Buchungen ableiten. Weiterführend verfolgen Hotels oft eine sogenannte “Channel-Mix-Strategie”. Die Segmentierung nach Reservierungsursprung unterstützt diese dabei, z. B. eine gesunde Balance zwischen Direktgeschäft und Drittanbietern zu halten und Überabhängigkeit von bestimmten Plattformen zu vermeiden.
Final ist festzuhalten, dass beide Segmentierungsarten eine Vielzahl von Vorteilen bieten und individuell entschieden werden muss, ob eher ein Marketing- oder ökonomisch-strategischer Ansatz gewählt wird. Dies kann unter anderem abhängig von Hotelart, Hotelgröße oder administrativer Kapazitäten sein.
