Mandarin Oriental (MO) ist eine der renommiertesten Luxushotelmarken der Welt. In der Schweiz ist die asiatische Gruppe mit drei Häusern präsent – in Genf, Luzern und Zürich. Was steckt hinter der Marke Mandarin Oriental? „Es ist unser Ziel, Gäste in Fans zu verwandeln“, so der neue Brand-Manager Alex Schellenberger in einem Interview mit Hotel Inside.
Mandarin Oriental hat Alex Schellenberger im März dieses Jahres zum neuen «Senior Vice President Brand» gewählt. Der gebürtige Deutsche soll die strategische Vision von Mandarin Oriental umsetzen und die Markenpräsenz sowie die Attraktivität als Luxusmarke in der Hotellerie steigern. Mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung im globalen Aufbau von Luxusmarken und Storytelling bringe Alex Schellenberger «unschätzbare Einblicke und Fachkenntnisse in diese neu geschaffene globale Rolle ein», so die Gruppe in einer Mitteilung.
Schellenbergers Karriere wurde durch seine Beiträge zu globalen Marken geprägt. Er begann in der Prestige Division von Procter & Gamble, wo er die Parfümlinie von Hugo Boss weiterentwickelte. Danach hatte er leitende Positionen inne und führte Marketing- und Kommunikationsbereiche bei Coty und Swarovski. Zuletzt bekleidete er die Position des Global Chief Marketing Officer bei Accor in Paris.
„Alex ist ein talentierter und visionärer Markenentwickler. Seine globale Erfahrung wird entscheidend dazu beitragen, unsere Ideen und Pläne zu verwirklichen, indem wir die Marke und den Gast in den Mittelpunkt stellen und bereichernde, innovative Erfahrungen, Kommunikation sowie innovative Partnerschaften schaffen. Alex hat eine herausragende Erfolgsbilanz bei der Entwicklung von Luxusmarken, und ich freue mich sehr, dass er unser Team verstärkt und Mandarin Oriental dabei unterstützt, unsere Präsenz in den begehrtesten Destinationen der Welt auszubauen“, so Laurent Kleitman, CEO der Mandarin Oriental Hotelgruppe.
Hotel Inside-Journalist Hans R. Amrein führte mit Alex Schellenberger ein Interview. Die zentralen Fragen: Worin unterscheidet sich der Brand Mandarin Oriental von anderen Luxushotelmarken? Und wie lautet die DNA der asiatischen Luxushotelgruppe, die Ende Dezember 2023 in der Schweiz ein drittes Haus (MO Savoy Zürich) eröffnet hat?
Alex Schellenberger, wer sind Sie?
Gute Frage! Nun, ich bin in Deutschland geboren und aufgewachsen und habe dort auch mein Abitur gemacht. Danach hatte ich die Möglichkeit in England, den USA und Spanien zu studieren. Mein Vater ist Journalist in der Lebensmittelbranche und schon früh faszinierte mich die Welt der Marken. Nach meinem internationalen Studium in Betriebswirtschaftslehre, begann ich meine berufliche Laufbahn bei Procter & Gamble. Hier legte ich den Grundstein für meine spätere Karriere als Markenentwickler, insbesondere durch meine Arbeit an ikonischen Marken wie Wella, Braun und der Parfümlinie von Hugo Boss, die zu dem Zeitpunkt von P&G lizensiert wurde. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie wichtig Markenstrategie, Authentizität und Konsumentenverständnis im Markenaufbau sind.
Wie sind Sie denn eigentlich zur Hotellerie bzw. zu Mandarin Oriental gekommen?
Meine Leidenschaft für Markenentwicklung und strategisches Marketing führte mich zunächst durch verschiedene Stationen in der Luxusgüterbranche in verschiedenen Ländern wie etwa Deutschland, England, die Schweiz oder auch Singapur, bevor ich die Gelegenheit hatte, als Chief Marketing Officer für die Marken der Accor-Gruppe in Paris zu arbeiten. Die Hotellerie ist einfach eine faszinierende Welt – und die perfekte Symbiose von starken Marken und kompletten Konsumentenfokus. Mandarin Oriental ist und bleibt ein Goldstandard, die Marke steht global für höchste Qualität und unvergleichlichen Service.
Schöner Werbespot!
Schauen Sie, die Möglichkeit, Teil dieser renommierten Gruppe zu werden, war eine Chance, die ich mir nicht entgehen lassen wollte.
Das kann ich gut nachvollziehen. Nun, Sie gelten als innovativer Markenentwickler. Was macht denn eine gute, erfolgreiche Marke aus?
Eine erfolgreiche Marke basiert auf Authentizität, Empathie und einer klaren, einprägsamen Botschaft, die im Einklang mit der Markenhistorie steht.
Die sogenannte Markenbotschaft…
Richtig. Es geht darum, echte Verbindungen zu den Menschen herzustellen und ihre Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen, und in der Hotellerie die Wünsche zu antizipieren. Innovation und die Bereitschaft, sich ständig weiterzuentwickeln, sind ebenfalls entscheidend. Eine gute Marke schafft unvergessliche Erlebnisse, die über reine Produkte hinausgehen und echte Mehrwerte bieten.
Tönt wie aus dem Lehrbuch, aber ich stimme Ihnen zu hundert Prozent zu. Wie lautet denn die Markenbotschaft von Mandarin Oriental? Was steckt konkret hinter diesem Brand?
Die Markenbotschaft von Mandarin Oriental ist tief in der orientalischen Tradition der Gastfreundschaft verwurzelt. Unsere Historie ist in der Tat einzigartig: Auf der einen Seite blicken wir auf fast 150 Jahre Hotelfachwissen in Bangkok zurück und auf der anderen Seite haben wir mit Hong Kong eine unglaubliche Dynamik und Energie. Die Zusammenkunft dieser beiden Seiten macht Mandarin Oriental einzigartig auf dieser Welt.
Und wie profitiert der Gast von dieser Einzigartigkeit?
Unser Versprechen ist es, jeden Gast mit unserem legendären Service zu begeistern und unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Hinter unserer Marke stehen Werte wie Respekt, Aufmerksamkeit und die Kunst, jeden Moment zu einem besonderen zu machen.
Jeder Moment im Hotel soll besonders sein. Ein sehr hoher Anspruch. Wie würden Sie die DNA von Mandarin Oriental umschreiben?
Sie besteht aus einer einzigartigen Kombination von asiatischer Gastfreundschaft, die tief in unserer Herkunft verwurzelt ist, und einem unermüdlichen Streben nach Exzellenz. Unser Fokus liegt auf persönlichem Service und maßgeschneiderten Erlebnissen. Gleichzeitig sind wir bestrebt, durch kreative und innovative Ansätze neue Maßstäbe in der Luxushotellerie zu setzen und unseren Gästen außergewöhnliche Erlebnisse zu bieten. Exzellente Kulinarik ist Teil unserer DNA: Wir sind auch stolz darauf, mit insgesamt 28 Michelin-Sternen in unseren Restaurants zu den weltweit führenden Luxushotelgruppen zu gehören. Darüber hinaus gehört Mandarin Oriental seit 1994 zu den Pionieren der Luxus-Wellnesshotellerie und ist nach wie vor die am häufigsten ausgezeichnete Wellness & Spa-Marke der Welt.
Die beste Wellness- und Spa-Marke der Welt! Gratuliere! Fest steht: Mandarin Oriental ist im High End-Bereich der Hospitality-Industrie positioniert. Können Sie die aktuelle Strategie und Positionierung von MO etwas umschreiben?
Kurz gesagt: Mandarin Oriental ist eine der führenden Luxusmarken in der Hotellerie. Unsere Strategie konzentriert sich auf die kontinuierliche Verbesserung unseres Serviceangebots, die Einführung innovativer Konzepte und die Expansion in strategisch wichtige Märkte. Darüber hinaus legen wir großen Wert auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung.
Mitbewerber von Mandarin Oriental sind The Peninsula, Aman Resorts, Four Seasons Hotels & Resorts, Rosewood Hotels, um ein paar Beispiele zu nennen. Worin differenziert sich MO gegenüber den erwähnten Luxusbrands?
Mandarin Oriental zeichnet sich durch seine tiefe Verwurzelung in der orientalischen Tradition aus. Hinzu kommt unser Streben nach Innovation.
Bekannt sind Sie auch für Ihre asiatisch geprägte Servicekultur.
Ja, unser legendärer Service ist mehr als nur eine Philosophie. Es ist ein Versprechen, das wir jedem Gast geben. Seit fast 150 Jahren pflegen wir eine Servicekultur, die aus Thailand stammt. Thailand ist ja bekannt für exzellenten Service.
Alle in der Hotellerie sprechen derzeit von außergewöhnlichen Erlebnissen, den man dem Gast ermöglichen sollte.
Es ist unser Engagement für maßgeschneiderte Erlebnisse, kombiniert mit einer außergewöhnlichen Liebe zum Detail, die uns einzigartig macht. Darüber hinaus haben wir einige der weltweit renommiertesten Spas und Restaurants in unseren Hotels, die zu den besten ihrer Art gehören. Unsere Gäste sind mehr als nur Kunden – sie sind Fans der Marke.
Können Sie nochmals auf den bereits erwähnten, „legendären Service“ bei Mandarin Oriental eingehen. Dieser sei in der orientalischen Tradition verwurzelt, sagen Sie. Was aber heißt das nun konkret für den Gast?
Unser „legendärer Service“ basiert auf den Prinzipien der asiatischen Gastfreundschaft: Respekt, Achtsamkeit und Herzlichkeit. Jeder Mitarbeitende ist darauf geschult, die Bedürfnisse unserer Gäste vorherzusehen und individuell auf sie einzugehen. Dies reicht von kleinen, persönlichen Gesten bis hin zu maßgeschneiderten Erlebnissen, die den Aufenthalt unserer Gäste unvergesslich machen. Wir investieren weiterhin sehr viel in die kontinuierliche Schulung unserer Mitarbeitenden.
Isadore Sharp, Gründer von Four Seasons Hotels & Resorts, spricht von „Service Exzellenz“. Was verstehen Sie darunter? Was heißt „Service Exzellenz“ im Hotelalltag?
Service Exzellenz bedeutet für mich, dass jeder Gast das Gefühl haben sollte, etwas Einzigartiges und Besonderes zu erleben. Es geht darum, konsequent hohe Standards zu halten und gleichzeitig flexibel genug zu sein, um auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse jedes Gastes einzugehen. Exzellenz im Service bedeutet auch, ein starkes Team zu haben, das motiviert und engagiert ist.
Rosewood spricht von „Ultra-Luxus“, andere sprechen von Top- und High End-Bereich. Wo sehen Sie Mandarin Oriental?
Für mich ich entscheidend, dass wir in jeder Hinsicht Spitzenleistungen bieten – sei es in der Qualität unserer Einrichtungen, im Detail unserer Serviceleistungen oder in der Art und Weise, wie wir unsere Gäste betreuen. Luxus ist nicht nur ein Produkt, sondern ein ganzheitliches Erlebnis, das Komfort, Raffinesse und ein tiefes Verständnis für die Wünsche unserer Gäste umfasst.
Schön gesagt. Apropos Luxus: Man spricht heute vom „neuen Luxus“ in der Hospitality-Branche. Was verstehen Sie darunter?
Der „neue Luxus“ geht über materielle Werte hinaus und umfasst Aspekte wie Nachhaltigkeit, Authentizität und Individualität. Es geht also darum, bedeutungsvolle Erlebnisse zu schaffen, die auf den persönlichen Vorlieben und Werten der Gäste basieren. Wie soeben erwähnt, der moderne Luxusreisende sucht nach einzigartigen, maßgeschneiderten Erlebnissen, die sowohl unvergesslich als auch verantwortungsbewusst sind. Natürlich bleiben Design, Restaurants und andere Dinge im Hotel wichtig, aber es geht vor allem auch darum, Erfahrungen zu bieten und Erinnerungen für unsere Gaste zu schaffen.
Sehen Sie sich auch als „Ultra-Luxusmarke“, so wie Rosewood?
Mandarin Oriental gehört eindeutig zu den besten Hotelmarken der Welt. Wir streben an, die beste Erfahrung und Erinnerung für unsere Gäste zu schaffen. Wir orientieren uns generell an uns selbst und wie wir es schaffen, Mandarin Oriental-Gäste in Fans zu verwandeln – überall und jeden Tag.
Alex Schellenberger, herzlichen Dank für das Interview!
Bildlegende Hauptfoto: Alex Schellenberger, Senior Vice President Brand bei Mandarin Oriental.
