Marriott bringt seine Upper-Midscale-Marke Fairfield nach Europa. Für das Design wurde ein eigener Blueprint entwickelt, der in Kopenhagen erstmals umgesetzt wurde.
Ein Hoteldesign-Prototyp, der ganz Europa vereint? Mit keiner geringeren Herausforderung trat Marriott International Anfang 2022 an das Design Studio OCCA aus Glasgow heran. Der Anlass: Das Debüt der Upper-Midscale-Marke Fairfield in Europa, mit welcher der Hotelkonzern bislang schwerpunktmäßig in Nordamerika – dort allein mit 1.155 Häusern – vertreten ist. Die Coronapandemie brachte nun den Expansionsschritt in Gang. „In dieser Zeit sind die Leute mehr in die Region rausgefahren, die Nachfrage auf der Leisure-Seite stieg“, berichtet Mary Garris, Global Vice President der Classic Select Brands bei Marriott International. „Das zeigte uns, dass es Zeit – und auch eine Chance – ist, Fairfield nach Europa zu bringen.“
„Eine Welt von schlichter Schönheit“ lautet die Essenz der Marke, die mit dem Fairfield by Marriott Copenhagen Nordhavn als erstem europäischem Haus Ende April in Dänemark Premiere hatte. Ihre Entstehung wurde einst von der Fairfield Farm inspiriert. Auf dem Anwesen in den Blue Ridge Mountains von Virgina verbrachten die Marriott-Gründer John Willard und Alice Marriott viel Zeit mit Freunden und Familie, genossen Einfachheit und friedliche Auszeiten. Diese Erfahrungen und Emotionen veranlassten sie, ein Hotelerlebnis mit herzlicher, bodenständiger Gastfreundschaft zu kreieren, das sich durch schlichtes, zeitloses und modernes Design auszeichnet – seit nunmehr 37 Jahren. Dass die Wahl für den Europa-Start auf Kopenhagen fiel, begründet sich in dessen gutem Ruf über alle europäischen Quellmärkte hinweg und in dem Umstand, dass die Stadt ein beliebtes Ziel von US-Reisenden ist, erläuterte Mary Garris im Rahmen der Eröffnungsfeier.
Getreu dem Erbe der Marke liegt das Hotel am Wasser im Viertel Århusgadekvarteret im Stadtteil Nordhavn, das als kreatives Zentrum für Architektur, Design, Restaurants und Cafés bekannt ist. Der Nordhafen ist zugleich eines der größten städtischen Entwicklungsprojekte Nordeuropas, das als vollständig nachhaltiges, energie- und kohlenstoffneutrales Zentrum geplant ist. Nach dem Konzept der „Fünf-Minuten-Stadt“ sind öffentliche Verkehrsmittel, Stadtteile, lokale Einrichtungen, Grünflächen und das Hafenviertel innerhalb von fünf Minuten erreichbar.
Das Fairfield Copenhagen verfügt über 222 Zimmer, davon 20 mit Meerblick, eine großzügige Lobby mit Lounge-, Ess- und Arbeitsbereichen, ein 90 Quadratmeter großes Fitnesscenter und einen 24/7-Markt. Das Haus wurde vom OCCA Design Studio in Zusammenarbeit mit dem skandinavischen Büro Mette Fredskild Design und Henning Larsen Architects entworfen und dient als Blaupause für die Marke in ganz Europa, denn es erschien nicht erfolgsversprechend, das amerikanische Markendesign eins zu eins nach Europa zu übertragen.
Das Ergebnis verbindet kreative natürliche Ansätze und das Erbe des Fairfield-Landsitzes mit einem leichten, modernen skandinavischen Stil. „Das Design sollte Europa repräsentieren“, erläutert Kate Mooney, Gründerin des OCCA Design Studios. Die Herausforderung dabei: 47 Länder, diverse Kulturen und Klimazonen unter einen Hut zu bringen. Von den Farben über die Materialien bis hin zur Guest Journey habe man viel Zeit damit verbracht, alles zusammenzubringen. „Für uns war es sehr wichtig, die amerikanische Marke nordisch zu machen“, so Mooney weiter. „Hygge und Cosyness spielen daher eine Rolle, was gut zur Marke Fairfield passt. Auch mögen die Menschen europaweit skandinavisches Design, es ist längst europäischer Standard.“
Europäische Kultur- und Naturlandschaft vereint
Analog zur Vorgabe hat OCCA nordeuropäische, skandinavische Möbel- und Designeinflüsse mit Elementen der südeuropäischen Gastfreundschaft in Einklang gebracht. „Mit jeder Farbe, jeder Textur, jedem Möbelstück wollen wir die europäische Mischung von Kulturen und Klimazonen feiern.“ Das modifizierte Markendesign ist zugleich von der europäischen Landschaft inspiriert, mit Referenzen an deren Flora und Fauna, was sich auch in der Farbgenung des gesamten Hotels in Blau-, Grün- und Naturtönen widerspiegelt. Überhaupt spielen Anleihen aus der Natur eine große Rolle in der Design-Handschrift von OCCA. „Seit Corona will jeder mehr die Natur erleben – unser Design ist eine Entgegnung darauf“, so Kate Mooney weiter. „Die natürliche Seite des Designs zu fördern, liegt mir sehr am Herzen“. Das reicht bis zur architektonischen Entscheidung, über raumhohe Fenster eine konstante Verbindung zur Natur zu schaffen.
Der Natureinfluss zeigt sich auch im Lichtkonzept. Die Bell Pendelleuchten von Normann Copenhagen im Ess- und Arbeitsbereich sind eine Assoziation an Kuhglocken und den ländlichen Kuhstall, die Wandleuchte im Zimmer symbolisiert ein Blumenelement. Die Papierlampen in der Lobby wiederum geben sich skulptural und geben Volumen. „Wir lieben es, Licht als Skulptur oder als Kunstwerk für sich zu nutzen“, kommentiert Mooney. In Bezug auf generelle Designtrends nennt sie Nachhaltigkeit als großes Thema. „Das Design, auch im Back-of-House-Bereich, von nachhaltigen Perspektiven aus zu denken, wird immer wichtiger“, sagt Mooney. Innovative Materialien seien gefragt. „Veganes Pilzleder oder recyceltes Plastik sind innovative, doch einfache Umsetzungen, die Eigentümer auf dem Schirm haben sollten.“
Design setzt auf Storytelling
Den OCCA-Designstil zeichnet dabei aus, dass er ein Storytelling zwischen Inneneinrichtung, Objekt und Standort schafft. „Wir schauen auf die Immobilie, die Location, die Historie – was ist die Geschichte dahinter. Für den Prototyp hatten wir dazu die Fairfield-Story als Grundlage. Diese Inspirationen sind es, die in unsere Entwürfe einfließen“, so Mooney. „Wir glauben an das Geschichtenerzählen mithilfe von Design, um zeitlose und bedeutungsvolle Erlebnisse zu schaffen. Wir wollen, dass die Gäste Erinnerungen und Erfahrungen mitnehmen, über die sie sich gern unterhalten oder die sie in den sozialen Netzwerken posten.“
Ein Feature, das eigens für Europa entwickelt wurde, ist die sogenannte Social Kitchen, die das Herzstück des Designkonzepts bildet. Es handelt sich um eine Kücheninsel, die von italienischen Familienküchen inspiriert ist und als Frühstückbereich dient. Im Zentrum steht ein großer Gemeinschaftstisch mit einem Olivenbaum in der Mitte, an dem die Gäste den ganzen Tag zusammenkommen können und sich wie zu Hause fühlen sollen. „Diese Idee nemen wir auch mit nach Amerika“, so Mary Garris.
Auf ein hauseigenes Restaurant wurde bewusst verzichtet, da der Standort Nordhafen zahlreiche Restaurants und Cafés bietet. „Wir ermuntern unsere Gäste, rauszugehen und das Viertel zu erkunden“, sagt Sanne Faergsted, Director of Operations beim dänischen Hotelbetreiber Core Hospitality, der das Hotel managt „Wir versuchen sie mit der lokalen Community zu verbinden.“ Zusätzlich können die Gäste einen 24/7-Markt vis-a-vis der Rezeption nutzen, der mit Snacks und Getränken bestückt ist.
Wo liegen nun die hauptsächlichen Unterschiede des Europa-Blueprints zum US-Design? „Hauptsächlich in der Ästhetik“, sagt Mary Garris. „In Nordamerika sind gemäß den Gästeerwartungen die Zimmer etwas größer, und allein 15 bis 20 Prozent davon sind Suiten mit einem separaten Arbeits- und Wohnbereich am Fenster. Auch gibt es mehr Ausstattung im Zimmer, wie Bügeleisen und -brett, eine Kaffeemaschine, einen kleinen Kühlschrank. Das entspricht dem, was der Wettbewerb im Markt offeriert.“ Auch seien Fitnessräume in Nordamerika erforderlich, in Europa werden sie nur optional angeboten.
Europaweit 17 Projekte in Planung, Deutschland startet mit Karlsruhe
Das Fairfield by Marriott Copenhagen Nordhavn ist zugleich Teil einer Doublebrand. Im selben Gebäudekomplex befindet sich das parallel eröffnete Residence Inn mit 89 Zimmern und Apartments, das auf Langzeitgäste ausgerichtet ist. Von der Kombination profitieren beide Marken, da sie zusätzliche Services und Amenities, wie zum Beispiel einen Fitnessraum, gemeinsam anbieten oder sich Back-of-the-House- und Personalräume teilen können. „Zugleich stellen wir sicher, dass jedes Haus seine eigene Markenidentität behält“, betont Mary Garris, die die ersten Buchungszahlen bereits sehr positiv bewertet: Das Residence Inn verzeichnete im zweiten Monat nach Eröffnung bereits 80 Prozent Belegung (Stand Ende April), das Fairfield lag anderthalb Monate nach seinem Start bei 55 bis 60 Prozent Auslastung. Dies sei deutlich höher als der Kopenhagener Durchschnitt, versichert Garris. Die Zimmerpreise selbst starten bei 150 bis 200 Euro.
Startschuss für Europa-Expansion
Mit der Eröffnung des Fairfield by Marriott Copenhagen Nordhavn fiel zugleich der Startschuss für die Europa-Expansion. Als zweitgrößte Marke innerhalb des Portfolios von Marriott Bonvoy ist sie weltweit mit 1.290 Hotels vertreten, davon 450 Häuser in der Pipeline. In Europa befinden sich aktuell 17 Projekte in Planung – in Schlüsselmärkten wie Großbritannien, Deutschland, Österreich, den Niederlanden, Frankreich, Italien, Spanien, Polen und der Türkei. Die nächsten Eröffnungen sind das Fairfield by Marriott Warwick im Vereinigten Königreich mit 142 Zimmern, das Fairfield by Marriott Graz in Österreich mit 200 Zimmern und das Fairfield by Marriott Karlsruhe mit 165 Zimmern. Das Debüt der Marke im Nahen Osten wird für 2027 mit der Eröffnung der ersten beiden Häuser in Makkah, Saudi-Arabien, erwartet. Was den europäischen Design-Prototyp betrifft, wird es bei den Eröffnungen in UK oder Deutschland geringfügige Anpassungen geben, für den geplanten Start in Japan wiederum sei ein weiterer Prototyp in der Entwicklung. Nicht zuletzt sei Fairfield auch eine Gateway-Marke, so Mary Garris. „Das bedeutet, Gäste machen ihre erste Erfahrung mit dem Marriott-Bonvoy-Portfolio in einem Fairfield-Hotel. Anschließend entdecken sie dann möglicherweise auch andere Marken im Marriott-Portfolio. Entsprechend ist es besonders wichtig, hier einen ersten guten Eindruck zu hinterlassen und ihnen eine großartige Erfahrung zu ermöglichen.“
