Branchen müssen sich anpassen und innovativ sein, um in einer sich ständig verändernden digitalen Landschaft wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Gastronomiesektor bildet da keine Ausnahme. Wir haben uns mit Aris Gysel, einer Schlüsselfigur bei McDonald’s Schweiz, zusammengesetzt, um über seine Erfahrungen bei der digitalen Transformation der McDonald’s-Restaurants zu sprechen. In diesem Interview teilt Aris seine Einblicke in digitale Bestellsysteme, die Herausforderungen bei der Implementierung sowie die Auswirkungen auf das Kundenerlebnis und die Rollen der Mitarbeiter.
Ein Hinweis, den ich geben möchte, ist, dass mit der Weiterentwicklung der digitalen Technologie der Bedarf an Investitionen in Hardware und IT-Systeme stark gestiegen ist. Die Lebensdauer von Geräten wie Bildschirmen, Kassensystemen, Selbstbedienungskiosken und der gesamten IT-Infrastruktur ist viel kürzer als vor 20 Jahren, als ich angefangen habe.
Aris Gysel
Können Sie die digitale Transformation in Ihren McDonald’s-Restaurants in der Schweiz beschreiben, insbesondere den Übergang zu Selbstbedienungskiosken und digitalen Bestellungen? Wie vergleichen sich diese Veränderungen mit den umfassenderen Entwicklungen bei McDonald’s weltweit, insbesondere in Ländern wie Frankreich und Deutschland?
Wir begannen 2016 mit der Umstellung auf digitale Dienstleistungen, und 2019 nahm sie mit der Einführung von Selbstbedienungskiosken Fahrt auf. Anfangs waren diese Kioske langsam und störten unseren Gastronomiebetrieb. Erst als wir unsere Abläufe auf „Made for You“ und Tischservice umstellten, wurden die Kioske effizient. Kunden konnten in ihrem eigenen Tempo bestellen, ohne in der Schlange zu warten, was ihr Erlebnis verbesserte, da das Essen direkt an den Tisch geliefert wurde. Als COVID-19 eintraf, nutzten bereits die Hälfte unserer Kunden die Kioske. Die Pandemie beschleunigte unseren digitalen Wandel erheblich; wir schlossen sogar unsere Kassen und machten die Kioske zum Hauptbedienungspunkt. Heute bevorzugen 95 % meiner Kunden diese Selbstbedienungskioske.
2019 führten wir unsere App in der Schweiz ein, hauptsächlich um Informationen zu teilen. Später fügten wir Angebote hinzu, die unsere Kunden direkt über die App nutzen konnten. 2021 ermöglichten wir das Bestellen und Bezahlen über die App sowie das Sammeln von Treuepunkten. Das war ein großer Schritt. Jetzt können Kunden über die App bestellen und dann im Drive-Thru abholen oder sich am Tisch bedienen lassen. Wir verbessern diesen Service ständig weiter, und obwohl die Kunden noch lernen, wie sie auf diese neue Weise bestellen können, nutzen immer mehr Menschen diese Möglichkeit.
Gleichzeitig haben wir die Menütafeln im Restaurant und im Drive-Thru von physischen auf digitale Anzeigen umgestellt. Diese Verbesserung erhöhte die Ästhetik und bot mehr Anpassungsmöglichkeiten, was eine entscheidende Grundlage für unsere zukünftigen digitalen Initiativen legte.
Was waren Ihre größten Herausforderungen bei der Implementierung von Selbstbedienungskiosken und digitalen Lösungen auf der Ebene der einzelnen Restaurants? Könnten Sie uns erklären, wie man diese Hindernisse überwinden kann, von der anfänglichen Planung bis zur Umsetzung und dem endgültigen Betrieb?
Die schwierigste Herausforderung für mich und mein Team bestand darin, zu erkennen, warum diese Veränderung für die Zukunft wichtig war. Es war etwas Neues, und niemand sonst in unserem Sektor hat es getan, so dass wir keine Vorbilder hatten, denen wir folgen konnten. Zunächst gab es viel Widerstand und Zögern gegenüber den neuen Änderungen. Es dauerte eine Weile, diese Gefühle zu überwinden, und am Ende mussten wir einen Vertrauensvorschuss geben. Nachdem wir dies getan hatten, sahen wir erste gute Ergebnisse, was uns das Gefühl gab, das Richtige zu tun.
Wir hatten auch technische Probleme mit unserer IT und Ausrüstung. Wir mussten zusammenarbeiten, um jedes Problem zu finden und zu lösen. Es war harte Arbeit und hat einige Zeit gedauert, aber wir haben unsere Ausrüstung, Software und Infrastruktur verbessert. Die Zugehörigkeit zum globalen Netzwerk von McDonald’s hat uns sehr geholfen, da die verschiedenen Märkte voneinander lernen konnten und wir nicht immer wieder die gleichen Probleme von Grund auf neu lösen mussten.
Das Hauptproblem für die Restaurants bestand darin, dass wir unsere Arbeitsweise komplett umstellen mussten, von Grund auf. Das bedeutete, dass die Mitarbeiter jedes Schweizer Restaurants individuell geschult werden mussten. Als Franchisenehmer musste ich hart arbeiten, um meinen Teams zu helfen, die neuen Arbeitsweisen zu verstehen. Ich musste auch alles neu lernen, was ich 15 Jahre lang gewusst hatte.
Wir sahen uns mit einer weiteren Veränderung konfrontiert: Die Kunden bestellten an mehreren Stellen, wie z.B. an der Kasse, am Drive-Thru oder an den Selbstbestellungskiosken. Jetzt tragen sie den Bestellpunkt mit unserer App in der Tasche, so dass wir viele Bestellungen auf einmal erhalten können. Das bedeutet, dass wir uns mehr darauf konzentrieren müssen, wie viel wir verdienen können und wie schnell wir es verdienen können.
Wie hat sich die Einführung digitaler Bestellsysteme auf die Struktur Ihrer Mitarbeiter und deren Aufgaben ausgewirkt? Es besteht der Eindruck, dass digitale Lösungen den Bedarf an Personal verringern könnten. War dies der Fall, oder haben Sie im Gegenteil eine Veränderung in der Art und Weise beobachtet, wie die Mitarbeiter zur Qualität der Dienstleistungen beitragen?
Wie wir bereits gesagt haben, musste sich der gesamte Prozess in unseren Restaurants ändern. Es ist seltsam, wenn man sich vorstellt, dass die Kunden noch vor nicht allzu langer Zeit an den Kassen Schlange standen, um zu bestellen, ihr Essen bereits in einem Wartebereich zubereitet bekamen, bezahlten und dann das Essen mitnahmen. Kunden können jetzt an den Selbstbedienungskiosken bestellen und sich ihr Essen frisch zubereitet an den Tisch liefern lassen. Wir haben unser Angebot aktualisiert und um Essenslieferungen und App-Bestellungen erweitert.
Für unsere Restaurantteams bedeutet dies ständige Veränderung und Lernen. Einfache Aufgaben sind komplexer geworden, einige alte Funktionen sind verschwunden und neue sind hinzugekommen.
Der Personalbestand ist mehr oder weniger gleich geblieben, aber die Arbeitsplätze haben sich verändert. Es gibt weniger Besatzungsmitglieder hinter dem Tresen und mehr in der Lobby, die den Service übernehmen. Früher war der Tresen eine Barriere zwischen unserer Crew und den Kunden, aber jetzt interagieren wir viel direkter mit den Kunden. Das hat uns geholfen, unseren Service zu verbessern, wie unsere Kundenrezensionen zeigen. Jede Funktion ist stärker spezialisiert, was einen schnelleren und qualitativ besseren Service ermöglicht.
Das Franchise-Modell in der Hotelbranche wird oft als Hindernis für digitale Innovationen angesehen. Wie hat McDonald’s, mit einer ähnlichen Franchise-Struktur, diese digitalen Veränderungen erfolgreich bewältigt und umgesetzt? Welche Lehren könnte der Hotelsektor daraus ziehen?
Franchisegeber und Franchisenehmer müssen gut zusammenarbeiten. Obwohl es nicht immer einfach und nicht ohne Reibungen war, haben McDonald’s und wir als Franchisenehmer es geschafft, gemeinsam einen Weg nach vorne zu finden. Es war auch sehr wichtig, dass McDonald’s eine mutige Haltung einnahm, sich an der Investition beteiligte und mit einer guten Vorbereitung und Schulung für das neue System half.
Wir arbeiten auch eng mit der Struktur der Franchisenehmer zusammen. Das bedeutet, dass ein Franchisenehmer, der mit der Umstellung auf das neue System beginnt, ein Franchisenehmer-Unternehmen besucht, das die Umstellung bereits vollzogen hat, und dass er seine Erfahrungen und Schlussfolgerungen austauscht.
Wie hat die Umstellung auf die digitale Bestellung, insbesondere mit Selbstbedienungskiosken und mobilen Bestellungen, das Kundenerlebnis in Ihren Restaurants verändert? Haben Sie seit der Einführung dieser Technologien eine signifikante Veränderung des Kundenverhaltens oder der Kundenerwartungen beobachtet?
Die Veränderung der Kundenerfahrung war für unsere Gäste dramatisch. Es war auch eine Herausforderung für sie, den Umgang mit den neuen Tools zu lernen und die Vorteile der Digitalisierung zu verstehen. Vor allem in der Anfangszeit gab es große Bedenken, Arbeiter durch Maschinen zu ersetzen. Etliche Kunden weigerten sich, unsere Selbstbestellungskioske zu benutzen.
Sie mussten geduldig mit uns sein und uns längere Wartezeiten verzeihen, während wir die neuen Verfahren lernten. Besonders am Anfang war es schwierig. Nur wenige Geschäfte in der Schweiz haben auf das neue System umgestellt. Manchmal hatten wir einen Laden mit dem neuen System und gleich die Straße runter einen Laden mit dem alten System. Das war eine Herausforderung für unsere Kunden, denn Sie mussten anders bestellen, eine andere Speisekarte haben und je nach Geschäft ein anderes Erlebnis haben. Wir sind eine Marke für den Kunden, und es war schwer zu verstehen, warum es von einem Geschäft zum anderen Unterschiede gibt.
Sobald sich die Kunden jedoch daran gewöhnt hatten, dankten sie es uns mit besseren Bewertungen und mehr Besuchen. Die Umstellung auf das neue System hat einen mehrjährigen Aufwärtstrend bei den Umsätzen und Kundenzahlen in meinen Geschäften ausgelöst. Darüber hinaus zeigen die gesamten vergleichbaren Umsätze in der Schweiz einen positiven mehrjährigen Trend.
Heute ist es undenkbar, ohne unsere digitalen Systeme zu arbeiten. Die Bestellung ist für unsere Kunden viel einfacher. Das bringt natürlich die Herausforderung mit sich, dem neuen Standard gerecht zu werden. Schnellere Lieferung frischerer Produkte an einen der vielen POS Ihrer Wahl zu fast jeder Zeit und an jedem Ort.
Die Einführung digitaler Plattformen erfordert umfangreiche IT-Unterstützung und Mitarbeiterschulungen. Wie haben Sie die IT-Herausforderungen gemeistert und Ihr Team für die Anpassung an diese neuen Systeme geschult? Gab es einen speziellen Ansatz, um einen reibungslosen Übergang für Mitarbeiter und Kunden zu gewährleisten?
Auf nationaler Ebene verwaltete die IT-Abteilung die Hauptaufgaben, während wir in den Restaurants waren, stellte Informationen bereit und testete neue Updates und Lösungen. Diese Zusammenarbeit erforderte von beiden Seiten viel Energie, um die Infrastruktur zu verfeinern, insbesondere in den ersten drei Jahren, als die Probleme allmählich abnahmen. Auch jetzt noch halte ich es für unerlässlich, diesen Bereich ständig zu überwachen, denn das Hinzufügen neuer Systeme kann weitere potenzielle Probleme mit sich bringen.
Was die Schulungen angeht, so haben wir erfolgreich ein Modell eingeführt, bei dem ein Geschäft pro Franchisenehmer andere Geschäfte desselben Franchiseunternehmens schult. Diese Methode hat sich als sehr effektiv erwiesen.
Können Sie etwas zu den Investitionen sagen, die für diese digitale Transformation erforderlich sind, einschließlich der Einführung von Selbstbedienungskiosken und mobilen Bestell-Apps? Wie hat sich diese Investition auf Ihr Endergebnis ausgewirkt, und haben Sie eine Rendite für diese Investition gesehen?
Die Umstellung meines Unternehmens auf das neue System war eine große Investition, und auch McDonald’s hat viel in diese Umstellung investiert. Zunächst war ich mir nicht sicher, ob sich das auf Dauer auszahlen würde. Aber im Nachhinein betrachtet, war es das wert. Die bemerkenswertesten Vorteile waren eine Steigerung des Umsatzes und mehr Kunden durch ein verbessertes Kundenerlebnis. Ich bin fest davon überzeugt, dass McDonald’s heute nicht so erfolgreich wäre, wenn es sich nicht von dem entwickelt hätte, was es vor 10-15 Jahren war.
Die Tatsache, dass mein Geschäft sieben Jahre lang gewachsen ist, sogar während der COVID-19-Pandemie, beweist, dass diese Strategie erfolgreich war.
Ich kann jedoch nicht sagen, dass ich viel an Arbeitskosten gespart habe oder dass ich meine Gewinne deutlich verbessert habe. In der heutigen Welt gibt es zu viele Herausforderungen, die das Endergebnis beeinflussen.
Ein Vorbehalt, den ich anbringen möchte, ist, dass mit der Entwicklung der digitalen Technologie der Bedarf an Investitionen in IT-Hardware und -Systeme stark gestiegen ist. Die Lebensdauer von Geräten wie Displays, Kassen, Selbstbestellungskiosken und der gesamten IT-Infrastruktur ist viel kürzer als zu meiner Anfangszeit vor 20 Jahren. Als Unternehmer verfolge ich diese Veränderungen genau. Die Zugehörigkeit zu einem größeren System wie McDonald’s hilft, viele Herausforderungen zu meistern, die unabhängig voneinander schwieriger zu bewältigen wären.
Wie hat sich die Zunahme der mobilen Bestellungen auf das Engagement und die Loyalität der Kunden in der Schweiz ausgewirkt? Können Sie uns einige Informationen über Downloads, Nutzung und Effektivität Ihres Treueprogramms geben?
Seit dem Start unserer App im Jahr 2020 haben wir mit 4,2 Millionen Downloads und über 2,4 Millionen registrierten Nutzern ein gutes Wachstum verzeichnet. Im Jahr 2023 ermöglichte ein Sonderangebot den Kauf des Menü-Mediums für nur 1 Schweizer Franken mit Order&Pay, was die Nutzeraktivität stark erhöhte und unser Publikum über unsere Stammkunden hinaus erweiterte.
Unsere Anwendung ist in der ganzen Schweiz weit verbreitet und erreicht eine Vielzahl von Menschen. Wir haben eine starke Präsenz bei den 18-34-Jährigen (68%), und unsere Nutzerbasis ist gleichmäßig nach Geschlecht (44% weiblich, 56% männlich) und Wohnort (halb auf dem Land, halb in der Stadt) verteilt. Diese breite Nutzung hilft uns, das McDonald’s Erlebnis direkt an unsere Kunden weiterzugeben, wo auch immer sie sind.
Heute interagieren mehr als 1,2 Millionen treue Mitglieder aktiv mit unserer Marke. Wir sind bestrebt, unsere Nutzerbasis und unser Engagement durch praktische Funktionen wie Bestellen & Bezahlen und unser Treueprogramm, das einzigartige Belohnungen bietet, zu vergrößern.
Unsere Fokussierung auf die Bedürfnisse unserer Kunden hat dazu geführt, dass die Zahl der Anträge im letzten Jahr um 31% gestiegen ist. Die Kunden lösen jetzt 81 Millionen Punkte pro Monat ein, 60 % mehr als im letzten Jahr, was die Wirksamkeit unserer Strategien zur Umwandlung von Verkäufen in aktive Teilnahme zeigt. Bis 2027 wollen wir die Zahl der monatlich aktiven Nutzer verdoppeln, wobei wir uns auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrieren. Wir planen, unser Treueprogramm noch attraktiver zu gestalten, indem wir uns auf Personalisierung, technische Verbesserungen und exklusive Belohnungen konzentrieren und so das Erlebnis jedes einzelnen Kunden auf eine Weise verbessern, wie es nur McDonald’s kann.
Wie sehen Sie angesichts der raschen Einführung digitaler Lösungen im Foodservice-Sektor, die teilweise durch die COVID-19-Pandemie beschleunigt wurde, die zukünftige Entwicklung der digitalen Transformation? Welche nächsten Schritte sehen Sie für McDonald’s in der Schweiz in Bezug auf die digitale Innovation vor?
Mit dem Wandel der Trends wächst auch der Bedarf an mehr Individualisierung und Flexibilität für den Kunden. Die Menschen wollen Dienstleistungen, die speziell auf ihren Geschmack und ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, und schätzen Optionen, die im Laufe der Zeit angepasst werden können. Sie möchten das Gefühl haben, dass man sie direkt anspricht und ihnen Angebote macht, die nur für sie bestimmt sind.
Deshalb wird unsere Umsetzung immer wichtiger. Nutzen Sie Daten, um ein persönliches Erlebnis für jeden Nutzer zu schaffen und sicherzustellen, dass die Angebote und Inhalte, die er sieht, ihm am ehesten gefallen. Das macht die Kunden glücklich und ermutigt sie, die Anwendung weiter zu nutzen.
Diese Methode bietet mehr als nur allgemeine Werbung. Bauen Sie eine stärkere Verbindung zu den Nutzern auf, indem Sie auf ihre Gewohnheiten und Vorlieben achten. Die Anwendung hilft dabei, diese personalisierten Erlebnisse nahtlos zu verwalten und jedem Kunden das Gefühl zu geben, wichtig zu sein und verstanden zu werden, was der Schlüssel dazu ist, ihn langfristig zu binden.
Ich glaube daher, dass der Schwerpunkt in naher Zukunft auf der Umsetzung liegen wird.
Welche wichtigen Erkenntnisse oder Ratschläge würden Sie aus Ihrer Erfahrung heraus der Hotelbranche geben, die eine ähnliche digitale Transformation anstrebt? Wie können Sie die Technologie nutzen, um das Kundenerlebnis und die betriebliche Effizienz trotz der Herausforderungen des Franchisemodells zu verbessern?
Vor allem, wenn es in Ihrer Branche nur wenige oder gar keine Konkurrenten gibt, die digital arbeiten, kann es schwierig sein zu verstehen, warum Sie Zeit und Geld in ein solches Projekt investieren sollten. Meine Erfahrung hat mich gelehrt, dass es im Wesentlichen darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern und kundenorientierte Systeme zu schaffen. Die Digitalisierung kann diese Aspekte drastisch verbessern. Jeder, der ein Upgrade oder eine Verbesserung des digitalen Angebots seines Unternehmens in Erwägung zieht, sollte dies als eine Investition in die Zukunft betrachten. Kunden in allen Sektoren suchen zunehmend den Komfort und die Flexibilität von digitalen Lösungen. Wenn Sie jetzt nicht investieren, könnten Sie in Zukunft ins Hintertreffen geraten.
Sobald Sie sich für die digitale Transformation entschieden haben, sollten Sie sich voll und ganz darauf einlassen. Ein stückweiser Ansatz kann zu Verwirrung und Frustration bei den Kunden führen, die von einem Unternehmen, das sie als einheitlich wahrnehmen, Konsistenz erwarten.
Nutzen Sie die Macht eines Franchise-Systems, indem Sie effektiv zusammenarbeiten. Als Franchisegeber müssen Sie bereit sein, Geld und Zeit zu investieren. Seien Sie als Franchisenehmer offen für neue Ideen und arbeiten Sie innerhalb des Systems an der Verbesserung der Prozesse. Auch wenn die Umstellung schwierig und manchmal unangenehm sein kann, sollten die langfristigen Vorteile lohnend sein.
Zum Mitnehmen
Kundenorientierter Ansatz: Die Verlagerung auf digitale Plattformen hat das Kundenerlebnis revolutioniert und bietet Komfort und Personalisierung, die das Engagement und die Loyalität fördern.
Herausforderungen und Lösungen: Die Überwindung von Widerständen gegen Veränderungen und technischen Hindernissen erfordert eine gemeinsame Anstrengung und die Bereitschaft zu Innovation und Anpassung.
Auswirkungen auf die Rolle der Mitarbeiter: Die digitale Transformation hat die Rolle der Mitarbeiter verändert, indem sie die direkte Interaktion mit dem Kunden in den Vordergrund gestellt und die Servicequalität verbessert hat.
Zusammenarbeit zwischen Franchisenehmern: Eine erfolgreiche digitale Transformation in einem Franchisemodell hängt von einer starken Zusammenarbeit zwischen Franchisegebern und Franchisenehmern ab.
Investitionen in Technologie: Kontinuierliche Investitionen in die digitale Infrastruktur sind angesichts des technologischen Fortschritts von entscheidender Bedeutung.
Fazit
Die Einblicke von Aris in die digitale Transformation von McDonald’s zeigen, wie wichtig es ist, Veränderungen anzunehmen und Technologien zu nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die von McDonald’s gezogenen Lehren können als Modell für andere Branchen dienen, insbesondere für solche, die im Rahmen eines Franchise-Modells arbeiten. Mit der Weiterentwicklung digitaler Lösungen müssen Unternehmen agil, kundenorientiert und innovationsfreudig bleiben, um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben.
Über Aris:
Aris wurde in Bern (Schweiz) geboren, ist verheiratet und Vater von zwei Töchtern. Er begann vor 20 Jahren als Teilzeitangestellter bei McDonald’s und hat seither verschiedene Positionen im Restaurant bekleidet, vom Crewmitglied über den Schichtleiter bis hin zum Restaurantleiter. Schließlich wurde er zum Supervisor (Regionaldirektor) im Kanton Bern befördert.
Im Jahr 2016 begab er sich auf eine unternehmerische Reise und erwarb seine ersten beiden Restaurants im Kanton Bern (Schweiz). Sein Portfolio wurde 2019 um ein drittes Restaurant erweitert. Obwohl seine Rolle über die Restaurants hinausgewachsen ist, verbringt er immer noch viel Zeit dort. Es macht ihm Spaß, seine Teams zu trainieren und seine Kunden zu betreuen. Man könnte sagen, er hat definitiv “Ketchup im Blut”.
