Visuelle Darstellungen spielen seit langem eine wichtige Rolle bei der Werbung für Hotels und Reiseziele. In den 1930er-Jahren boomte die Reisewerbung auf Plakaten in der Hoffnung, die Wirtschaft in der Zeit der Depression anzukurbeln. Akteure wie Eisenbahngesellschaften beauftragten berühmte Künstler mit der Gestaltung dieser Plakate. Heute prägen digitale Bilder und Videos das Reise- und Hotelmarketing. Ein Fachbeitrag von EHL-Gastdozent Lionel Saul.
Digitale Bilder und Videos auf den Social-Media- und Streaming-Plattformen sind in unserer Zeit allgegenwärtig. Folglich ist die Erstellung visueller Darstellungen, auch von Reisen und Hotels, nicht mehr nur Künstlern oder Werbefachleuten vorbehalten, sondern kann von jeder Person mit einem Social-Media-Konto und einem Smartphone vorgenommen werden. So haben wir in den letzten Jahren eine Demokratisierung der visuellen Darstellungen im Reise- und Hospitality-Bereich erlebt – ein Trend, der sich in den kommenden Jahren weiter fortsetzen wird.
Bevor wir jedoch untersuchen, wie Reiseakteure, z. B. Hotels und Gäste, diesen Trend verstärken und verstehen, warum er das Gastgewerbe und die Tourismusbranche auch in Zukunft prägen wird, sollten wir uns einige allgemeine Fakten und Zahlen ansehen, die erklären, warum digitale Inhalte so weit verbreitet sind.
Reisemarketing: Fakten und Zahlen
Erstens nutzen laut dem Global Statshot Report von Data Reportal 4,8 Milliarden Menschen soziale Medien, was fast zwei Dritteln der Weltbevölkerung entspricht, und diese Zahl wird bis 2025 voraussichtlich weiter steigen. Fast 2,5 Milliarden nutzen Instagram und über 2 Milliarden TikTok – zwei bekannte Plattformen für Nutzer, die Bilder oder Videos von ihrem Urlaub posten. Ebenso verfügen 81% der kleinen und mittleren Unternehmen über Social-Media-Konten.
Zweitens: Laut einer 2019 in den USA durchgeführten Umfrage nutzen nicht nur Millennials oder Generation Z soziale Medien. Tatsächlich geben 68% der US-Erwachsenen im Alter von 50 bis 64 Jahren an, Facebook zu nutzen, und 23% Instagram. Die Altersgruppe, die die meiste Zeit auf sozialen Medien verbringt, ist die Gruppe der 16- bis 24-Jährigen, gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen. Die jungen Frauen verbringen auf Social Media jeweils 3 Stunden und 11 Minuten, die Männer 2 Stunden und 46 Minuten.
Drittens: Laut dem Digital 2023 Global Overview Report geben 21,3% der Nutzer an, auf Social-Media-Plattformen unterwegs zu sein, um Dinge über ihr Leben zu posten, und 20,8%, um Prominenten und Influencern zu folgen, wenn man alle Social-Media-Plattformen zusammennimmt. Diese Prozentsätze sind sogar noch höher, wenn man Social-Media-Plattformen für Bilder und Videos analysiert. Wenn man alle Plattformen vergleicht, folgen 44,9% der Nutzer Freunden, Familienmitgliedern oder anderen Personen, die sie kennen, und 25% der Konten sind Restaurants, Köchen oder Persönlichkeiten aus der Lebensmittelbranche gewidmet. Auf Instagram ist der Hashtag #travel mit 662.100.000 Beiträgen der dreizehntbeliebteste Hashtag aller Zeiten.
Diese Zahlen zeigen, wie sehr Social-Media-Plattformen in unserem täglichen Leben verankert sind. Darüber hinaus bieten sie den Akteuren des Hotel- und Gaststättengewerbes und der Reisebranche viele Möglichkeiten, da sie ihnen ermöglichen, ihre Marketingkanäle zu vervielfachen. Der Aufstieg der Social-Media-Plattformen hat es in der Tat jedem ermöglicht, visuelle Darstellungen von Reisen zu erstellen. Die verschiedenen Akteure der Branche müssen also die Chancen nutzen, die sich durch Online-Inhalte ergeben, sei es von Social-Media-Nutzern oder Influencern.
Die Rolle der Influencer im Gastgewerbe
Influencer im Gastgewerbe sind Social-Media-Persönlichkeiten, die Online-Inhalte im Zusammenhang mit ihren Reisen erstellen, beispielsweise über die Hotels, in denen sie absteigen. Sie haben in der Regel viele Follower auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok. Im Gegenzug für einen kostenlosen Aufenthalt (oder andere Dienstleistungen) und manchmal auch für Geld, werben Influencer für das Hotel, indem sie Bilder und Videos auf ihren Social-Media-Plattformen veröffentlichen.
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist jetzt Teil der Marketingstrategie des Hotels, um ein größeres Publikum zu erreichen und die Sichtbarkeit zu erhöhen. Basierend auf einer Studie von mehr als 4.700 Reise-Influencern und 325 Hotels, Kreuzfahrten und anderen Reiseunternehmen, die im Jahr 2023 durchgeführt wurde, erzielten Reiseanbieter mit den von ihnen pro Partnerschaft erstellten Inhalten durchschnittlich 170.944 Aufrufe (die Anzahl der Aufrufe eines Online-Inhalts für beliebige Nutzer) und generierten im Durchschnitt 16.921 Likes und 913 Kommentare pro Markendeal.
Es gibt jedoch auch Nachteile, wie z. B. die fehlende Kontrolle über die geposteten Online-Inhalte, da das Hotel seine Markenreputation den Influencern überlässt, und die fehlende Authentizität, da die Follower die Inhalte manchmal als erzwungen oder unaufrichtig empfinden können, was sich negativ auf den Ruf des Hotels auswirken kann.
Um diese Probleme zu überwinden, haben sich einige Social-Media-Agenturen (Unternehmen, die Hotels und Influencer zusammenbringen), wie z.B. roundabout, auf die Entwicklung von Nischen-Kreateuren konzentriert, die das richtige Image und die Werte vermitteln können, die von bestimmten Hotels oder Restaurants erwartet werden.
Einige Unternehmen haben spezielle Marketingkampagnen auf der Grundlage von Influencern entwickelt. Die Pan Pacific Hotels Group hat eine globale Influencer-Social-Media-Marketingkampagne mit dem Titel „#YoursToDiscover“ gestartet. Im Rahmen dieser Kampagne stellen internationale Erzeuger von Inhalten die Erlebnisse der Gruppe vor, wobei die Gäste „Entdeckungsdollars“ aus dem Treueprogramm der Gruppe verwenden, um die Hotels und lokalen Sehenswürdigkeiten zu genießen. Ziel der Kampagne ist es, Reisende zu inspirieren, einen Urlaub zu planen. Die von den Mitarbeitern erstellten Inhalte werden auf den sozialen Profilen der Marken geteilt und spiegeln jeweils das Wesen der Marke wider. Darüber hinaus gibt es einen sozialen Wettbewerb, bei dem Reisende 1000 “Entdeckungsdollar” gewinnen können. Marriott stellt ein Team von Experten zusammen, die sich auf Budget-Reisen spezialisiert haben. Die Hotelkette hat im Rahmen ihres Bonvoy-Belohnungsprogramms eine neue Initiative ins Leben gerufen: TikTok Travel Tribe. Diese Gruppe von Influencern hat sich darauf spezialisiert, junge Entdecker durch kurze Videos in den sozialen Medien anzusprechen.
Das Potenzial von nutzergenerierten Inhalten
Nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) haben sich als das neue Allheilmittel für Marketingstrategien erwiesen, da sie die Leistung in jedem digitalen Marketingkanal verbessern. In der Tat verbringen Menschen 90% mehr Zeit auf Websites, die nutzergenerierte Inhalte enthalten. Darüber hinaus wird bei sozialen Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten ein um 50% höheres Engagement verzeichnet, und Anzeigen mit nutzergenerierten Inhalten erzielen fünfmal höhere Klickraten. Noch besser: 50% der Verbraucher finden UGC einprägsamer als von der Marke produzierte Inhalte, und 53% der Millennials sagen, dass nutzergenerierte Inhalte ihre Kaufentscheidungen beeinflusst haben. Darüber hinaus haben Hotels begonnen, das Potenzial von Social-Media-Plattformen zu nutzen, indem sie Nutzern beispielsweise erlauben, sie zu taggen oder als Standort anzuzeigen. Einige Hotels haben sogar eine ganze Online-Kampagne entwickelt, die auf nutzergenerierten Inhalten basiert.
Die Red Carnation Hotel Collection hat sich den Wunsch der Verbraucher nach Authentizität zunutze gemacht, indem sie nutzergenerierte Inhalte während der gesamten Customer Journey eingeführt hat. Auf diese Weise erhalten potenzielle Gäste mehr Transparenz, da nutzergenerierte Inhalte ihre Häuser und Instagram-Hotspots genau wiedergeben, die professionelle Fotografen möglicherweise übersehen. Wenn sie sehen, dass Gäste Fotos oder Selfies machen, werden die Mitarbeiter außerdem ermutigt, ihre Hilfe beim Fotografieren anzubieten. So können sie die Gäste über den Marken-Hashtag und die zu markierenden sozialen Kanäle informieren. Letztlich führt dies zu Fotos, die das Engagement erhöhen, bei geringeren Kosten.
Letztes Jahr veröffentlichte das Ritz London auf seiner Website sogar einen Blogbeitrag über eine „Auswahl der am besten zu Instagramming geeigneten Orte im Ritz London, um verborgene Schätze und atemberaubende Fotomöglichkeiten im Hotel zu finden“. Bilder vom Nachmittagstee oder der prächtigen Treppe wurden gezeigt, um die Kunden zu inspirieren, Fotos, Selfies oder Videos von diesen Orten zu machen, um nutzergenerierte Inhalte zu erstellen.
Es besteht kein Zweifel daran, dass visuelle Inhalte für die Hotel- und Tourismusbranche weiterhin von entscheidender Bedeutung sein werden. Die Akteure sollten sich jedoch der Verlagerung hin zur Erstellung organischer Online-Inhalte bewusst sein und ihre Marketingstrategien entsprechend entwickeln. Zum Abschluss dieses Abschnitts schlagen wir wesentliche Erkenntnisse in Bezug auf die Prävalenz von visuellen Inhalten im Marketing des Gastgewerbes und der Reisebranche vor, auf die sich die verschiedenen Akteure in den kommenden Monaten und Jahren konzentrieren sollten, wenn sie weiterhin das Beste aus diesem anhaltenden Trend machen wollen.
Die wichtigsten Erkenntnisse für die Entwicklung eines erstklassigen Gastgewerbe- und Reisemarketings
Influencer verlangen mehr als nur kostenlose Aufenthalte oder Dienstleistungen.
„Der emotionale Wert, den die Menschen mit Reisen verbinden, ist so hoch, dass Reiseveranstalter bisher keine Gebühren an die Initianten zahlen mussten, sondern stattdessen kostenlose Aufenthalte oder Erlebnisse anbieten, aber ich erwarte, dass sich das ändern wird, wenn mehr Initianten in das Affiliate-Marketing einsteigen“, sagt Tim Morgan, Mitbegründer und CEO von Jerne. „Wir könnten sehen, wie sie dieses Konzept in die Leistungen für Unternehmen einbeziehen, weil sie damit noch lange nach der Reise Geld verdienen können.“
Strengere Vorschriften für Inhalte von Influencern
Die Behörden haben neue Vorschriften erlassen, um die Arbeit von Influencern im Internet besser zu regeln. So verlangt Frankreich von Hotels, dass sie auf dem neuesten Stand sind, wenn sie Probleme wie die des Savoy Hotels in London im letzten Jahr vermeiden wollen.
Influencer haben die Macht, das Hotel- und Tourismusgewerbe zu gestalten
Influencer können ihre Sichtbarkeit nicht nur zum Vorteil derjenigen nutzen, die ihre Dienste in Anspruch genommen haben, sondern auch, um auf die mangelnde Inklusiviät in der Branche hinzuweisen.
Die wachsende Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten bei der Online-Suche
Während der Entwicklerkonferenz Google I/O 2023 kündigte Google ein wichtiges Update für die Reisebranche an: die Einführung des „Filters Perspectiven“ in der Google-Suche. Dieser Filter, der oben in den Suchergebnissen angezeigt wird, ist für reiserelevante Suchanfragen von Vorteil. Er ermöglicht es den Nutzern, auf verschiedene Arten von Inhalten zuzugreifen, darunter Blogbeiträge, Fragen und Antworten, Bilder und Videos von TikTok, Instagram, YouTube, Reddit, Quora und Twitter. Diese Funktion zielt vor allem darauf ab, die Sichtbarkeit von Inhalten von Influencern und Reiseberichten zu erhöhen, und sie enthält Details über die Content-Produzenten, wie z.B. deren Namen, Profilfotos und Popularitätskennzahlen.
Dieser Schritt ist eine Reaktion auf den wachsenden Trend, dass jüngere Generationen Plattformen wie TikTok und Instagram für Suchzwecke nutzen. Der Google-Filter „Perspektiven“ ist eine Weiterentwicklung eines früheren Konzepts, das darauf abzielt, verschiedene Einblicke für das Verständnis von Nachrichtengeschichten zu bieten.
Bessere Integration von nutzergenerierten Inhalten während der gesamten Customer Journey
Hotels sollten nutzergenerierte Inhalte in alle ihre üblichen Marketingkanäle integrieren, von der Hotelwebsite bis zur Bestätigungs-E-Mail. Hoteliers sollten sich von Unternehmen wie The Red Carnation Hotel Collection inspirieren lassen, die nutzergenerierte Inhalte am unteren Rand ihrer Webseite anzeigen.
Entwerfen Sie Instagram-taugliche (Instagrammable) Hotspots
Hotels sollten „Instagrammable Hot Spots“ entwickeln, die sich auf atemberaubende Aussichten, besondere Architektur oder besondere Gerichte konzentrieren. McDonald’s wurde beispielsweise kürzlich zur „Instagrammable“-Fast-Food-Kette in den USA gekürt.
In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des Gastgewerbe- und Reisemarketings spielen visuelle Inhalte eine herausragende Rolle. Wie wir erforscht haben, markiert dieser Wechsel von traditionellen, von Künstlern gestalteten Reiseplakaten zur aktuellen Ära der digitalen Inhalte und des Einflusses der sozialen Medien einen bedeutenden Wandel in der Art und Weise, wie Reiseerlebnisse vermarktet und wahrgenommen werden. Die Demokratisierung der Inhaltserstellung, die durch Plattformen wie Instagram und TikTok ermöglicht wird, hat zu einem Anstieg der nutzergenerierten Inhalte und des Influencer-Marketings geführt und bietet neue Möglichkeiten für Engagement und Markenwerbung, die die Akteure des Gastgewerbes unbedingt in ihre Marketingstrategie einbeziehen müssen.
Quelle: EHL Insights, Februar 2024.
