Ein neuer Trend in China stellt das Paradigma der “Direktbuchungen” auf den Kopf. Ein hybrides Modell zwischen Drittvertrieb und Direktbuchungen erobert den Markt im Sturm und erfordert einen ganz anderen Ansatz als herkömmliche OTA-Buchungen und Direktbuchungen. Dieser Social Booking Trend wird die internationalen Märkte in naher Zukunft verändern. In diesem Artikel erkläre ich, was Social Booking ist und wie es funktioniert.
Eine neue Buchungsmaschine
In den 26 Jahren, die ich im Vertrieb tätig bin, waren wir zwar immer auf der Suche nach dem nächsten großen Ding, aber eine Konstante ist ein einzigartiges Unterscheidungsmerkmal – neuere Alleinstellungsmerkmale und effektive Innovationen, die uns einen Vorteil verschaffen können. Traditionell lässt sich der Vertrieb in den globalen Vertrieb, die OTAs, den Reisegroßhandel und die Metakategorie, wie Trivago, Google, Skyscanner usw., unterteilen.
In China ist einiges von dem, was auf dem Markt erhältlich ist, in Bezug auf die Wirksamkeit auf dem neuesten Stand, aber leider wäre es schwierig, es in anderen Teilen der Welt umzusetzen. Ein paar Jahre vor der Pandemie hatten wir ein umfangreiches Geschäft mit einer Pseudo-Buchungsmaschine auf WeChat – einer riesigen Mehrzweckplattform -, die fast eine eigene Buchungsmaschine eines Hotels innerhalb der App ist, die keine sehr hohen Vertriebskosten verursacht. Ähnliche Lösungen gibt es auch bei TikTok und AliPay.
Jetzt, da sich die Welt von den Auswirkungen der Pandemie erholt, bereiten sich Hoteliers auf der ganzen Welt auf den Wiederanstieg der Nachfrage in China vor, sobald die Grenzbeschränkungen aufgehoben sind, und als Technologieanbieter planen wir auch die nächste Iteration dieser Lösungen. Diese neue Kategorie nennen wir Social Booking, und sie bietet Unternehmen, einschließlich Hotels, die Möglichkeit, direkt an Verbraucher zu verkaufen.
Technologieanbieter nutzen derzeit den Bereich Social Booking, um Lösungen in Form von Mini-Apps zu entwickeln, die herkömmliche Buchungsmaschinen wie OTAs oder sogar die hoteleigene Website umgehen und Hotelimmobilien und Zimmer entsprechend dem Verhalten eines Nutzers auf dem sozialen Netzwerk oder der digitalen Plattform des Gastgebers vorschlagen.
Die OTA-Plattform Fliggy von AliBaba – die vor kurzem als eigenes börsennotiertes Unternehmen ausgegliedert wurde – kombiniert das gestaffelte Mitgliedschaftsprogramm von AliBaba, das auf der Kaufbeziehung eines Nutzers mit dem Unternehmen basiert, mit den Treueprogrammen von Hotelketten und bietet so den wahrscheinlich einzigartigsten Vertriebs-USP unter den drei großen Akteuren: Angebote und Werbeaktionen richten sich nach den tatsächlichen Ausgaben, die durch die Verbindung der beiden gestaffelten Mitgliedschaftsprogramme entstehen. Es ist insofern einzigartig, als dass wir mit einer Buchungsmaschine noch nie so nah an der Schnittstelle zum Zahlungsverkehr waren.
Mini-Apps sind in der Regel die Lösung, die Unternehmen für die Teilnahme an den Marktplätzen sozialer Netzwerke wählen, und aus entwicklungstechnischer Sicht ist der Code, der geschrieben werden muss, weitgehend derselbe, was die Erstellung von Lösungen für verschiedene Plattformen vereinfacht.
Seit Shiji diese Lösung im Juni für Douyin (Chinas Version von TikTok) auf den Markt gebracht hat, sind 20 Hotelketten an Bord gekommen und 11 von ihnen haben bereits den Betrieb aufgenommen. Da das System auf chinesische Reisende und Inventar ausgerichtet ist, stammen die meisten dieser Ketten aus Hongkong oder China, aber es gibt auch schon erste Anwender in sehr großen internationalen Hotelketten mit Inventar in China. ByteDance plant höchstwahrscheinlich, die umfangreichen E-Commerce-Fähigkeiten von Douyin auf das globale TikTok auszuweiten, und daher wird Social Booking auch außerhalb Chinas folgen.
Der Wettbewerb auf dem chinesischen Markt ist extrem hart, aber es gibt drei große Akteure: WeChat zählt 1,29 Milliarden Nutzer, Douyin hat rund 700 Millionen und AliBaba erreicht 1,1 Milliarden Nutzer.
Soziale Buchungsmöglichkeiten für Hoteliers in China und im Ausland
Für Hoteliers eröffnen Partnerschaften zur Anbindung an die Buchungsmaschinen dieser Akteure die Möglichkeit, Kunden entsprechend ihrer Ausgabenneigung anzusprechen, und ermöglichen es den Hotels, ihren Gästen Angebote zu unterbreiten, zu denen sie früher allein aufgrund ihres Treuestatus keinen Zugang gehabt hätten.
Abgesehen von einem besseren Einblick in Kundendaten, die sonst nicht verfügbar wären, wird eine genaue Messung des Vertriebs-ROI leichter möglich. Ich glaube nicht, dass irgendjemand wirklich wissenschaftlich zu glaubwürdigen, messbaren Ergebnissen kommen kann, wenn er nicht so nah an der Oberfläche ist und so viel Geld ausgibt.
Darüber hinaus können die Kosten sehr hoch sein, wenn man einfach versucht, Anzeigen oder Inhalte auf der Grundlage des Online-Konsumverhaltens eines Kunden über die derzeitigen gezielten digitalen Marketingstrategien zu schalten, während die Mini-App-Lösungen nur einen kleinen Prozentsatz der Kosten für Vertriebsvereinbarungen verursachen und die Gäste mit weitaus relevanteren, potenziell lukrativen und verlockenden Vorschlägen erreichen.
Jüngste Google-Statistiken zeigen, dass 40 % der jungen Leute zwischen 18 und 35 Jahren bei der Suche nach Restaurants und Hotels keine Textsuche verwenden, sondern stattdessen per Video recherchieren.
Was die Relevanz betrifft, so zeigt die aktuelle Forschung bereits, wie die nächsten Jahre online aussehen könnten. Im Jahr 2020 verzeichnete TikTok 1 Billion Aufrufe von Check-in-Videos und eine Wachstumsrate von 159 % bei der Interaktion mit Reisevideos sowie 147 Millionen Suchanfragen zum Thema #Reisen und #Tourismus. Jüngste Google-Statistiken zeigen, dass 40 % der jungen Leute zwischen 18 und 35 Jahren bei der Suche nach Restaurants und Hotels keine Textsuche verwenden, sondern stattdessen per Video recherchieren.
All dies zeigt uns die Bedeutung von Videoalgorithmen in Plattformen wie TikTok. Wenn ein soziales Netzwerk über Daten verfügt, aus denen hervorgeht, dass ein bestimmter Kunde aus Guangzhou zweimal im Jahr Vietnam besucht und häufig Inhalte mit Bezug zu diesem Land konsumiert, warum sollte eine vietnamesische Hotelkette ihm dann nicht Angebote unterbreiten, die tatsächlich zu einer Buchung führen können? Der Kauf ist keineswegs garantiert, aber er ist stark zugunsten dieser Hotelkette gewichtet.
Man könnte sich jedoch fragen, ob jemand in der Lage wäre, auf internationaler Ebene eine Plattform zu entwickeln, die ebenso umfassend ist wie das Angebot der drei chinesischen Giganten, und ob ähnliche Lösungen auch für internationale Kunden und Märkte eingeführt werden könnten. Ich glaube, dass es bereits Anzeichen dafür gibt, dass sich der Vertrieb in diese Richtung entwickelt. Ein Beispiel dafür ist die jüngste Ankündigung von Elon Musk, dass er Twitter zu einer Super-App machen will. Wir fragen uns, ob dies der allererste Keim sein könnte, die ersten Teile, die benötigt werden, um eine App zu entwickeln, die dieses Vertriebsmodell in der westlichen Welt unterstützt, vor allem, wenn wir die Höhe der Finanzierung bedenken, die ein solches Projekt erfordern würde.
Ich sehe auch die Möglichkeit, dass bestehende Apps wie TikTok ihre Social-Booking-Konnektivität zunächst auf internationales Inventar ausdehnen und dann mit der Zeit auf nicht-chinesische Reisende erweitern. Wir alle wissen, dass es einen Grund gibt, warum TikTok so hart daran gearbeitet hat, die Menge an Augen-auf-Glas zu erobern, die sie erreicht haben, und das ist, mehr Einnahmen zu generieren, indem sie mit verschiedenen Vertikalen, verschiedenen Gelegenheiten zum Merchandising und zur Konvertierung beginnen. Nutzergenerierte Inhalte sind eine wichtige Sache und führen zu einem noch größeren Phänomen mit Influencern, die dazu beitragen können, diese Initiativen voranzutreiben. Auch andere Plattformen wie Facebook folgen diesem Beispiel. Als Meta die Rollen zu Facebook hinzufügte, hatten sie bereits den Vorteil, dass sie aus der Erfahrung von TikTok wussten, was funktioniert und was nicht, und dies könnte sie sogar zu besseren Ergebnissen führen, da sie den Vorteil haben, weniger Fehler zu machen.
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Mögliche Herausforderungen
Wenn es um chinesische Reisende geht, gibt es weniger Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Governance. Anders als in den meisten anderen Teilen der Welt wird die Auswertung all dieser Verhaltens- und Verbrauchsdaten in Apps wie Douyin, WeChat und AliPay nicht so streng kontrolliert wie bei Facebook, Apple oder Google. Aus diesem Grund stehen einem Hotelunternehmen, das mit chinesischen Plattformen zusammenarbeitet, viel mehr Informationen zur Verfügung, ohne dass es sich an die vorgeschriebenen Datenschutzbestimmungen halten muss. Ein Hotelunternehmen kann den Plattformen bestimmte Angebote, eine Reichweite und eine Verteilung vorgeben, so dass sie Auslöser identifizieren und diese Werbeaktionen gezielter und effektiver versenden können.
Auf dem chinesischen Inlandsmarkt haben die drei Superapps aufgrund von Vorschriften einen gewissen unfairen Vorteil gegenüber Konkurrenten wie Agoda oder Trip.com, aber das heißt nicht, dass die Regierung nicht eines Tages umschwenken und feststellen kann, dass sich dies verlangsamen muss und sich die Möglichkeiten der Superapps, Umsätze zu machen und auf diese Weise Geld zu verdienen, plötzlich ändern können.
Ein weiterer Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist der Bekanntheitsgrad, denn die meisten Menschen in China nutzen täglich mindestens eine dieser drei Apps, aber niemand besucht Agoda oder Trip.com, wenn er nicht etwas Bestimmtes zu recherchieren hat.
Im Gegensatz zu grenzüberschreitenden Zahlungslösungen, die weltweit sehr stark und einheitlich reguliert sind (denken Sie daran, wie einfach es für einen Reisenden ist, einen Einkauf in Las Vegas, Singapur oder wo auch immer mit AliPay auf seinem Handy zu bezahlen), lässt sich dieses Modell nicht ohne weiteres auf andere Länder übertragen.
Weltweit gesehen sind Datenschutzbedenken nach wie vor eine der größten Herausforderungen für die Beibehaltung dieser Vertriebskanäle. Zwar kann sich der Status quo jederzeit ändern, auch innerhalb Chinas, doch letztlich werden Wachstum und Akzeptanz von kreativen Lösungen abhängen, die sich in die Landschaft einfügen, ganz gleich, welches Land man anvisiert. Aber das ist nichts Neues. Genauso wie sich die Unternehmen derzeit auf kochfreie Werbung einstellen müssen, ist es der Weg in die Zukunft, flexibel zu sein und sich darauf einzustellen, wie die Verbraucher ihre Interessen und Produkte auswählen und recherchieren.
Und schließlich ist die Existenz einer App oder von Apps, die so integriert und weitreichend sind wie ihre chinesischen Gegenstücke, in der westlichen Welt noch nicht zu erkennen.
Greg Berman ist COO von Shiji Distribution Solutions, einem Komplettanbieter für den Hotelvertrieb, der Raten, Inventar, Video- und Bildmaterial und Inhalte aus einer Hand vertreibt. In seinen mehr als 31 Jahren in den Bereichen Geschäftsbetrieb, Marketing, Vertrieb, Softwareentwicklung und IT in Branchen wie dem Gastgewerbe, der Regierung und der Telekommunikation hat Greg Unternehmen zu unzähligen technologischen Verbesserungen geführt.
