Im Interview mit dem Hotelflüsterer Andreas Rhein zum Thema Revenue Management nach der Krise. Darauf kommt es bei deiner Preisgestaltung an!
Positioniere dich richtig und stärke deinen Direktvertrieb und deine Kundenbindung. So schaffst du es dein Hotel aus der Krise zu katapultieren!
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Unser happyGuest
Der Hotelflüsterer Andreas Rhein coacht Hotels in verschiedensten Themengebieten. Er berät kleine bis mittelständische Unternehmen dabei neue Systeme aufzusetzen, Strategien zu entwickeln und auszubauen, sowie Mitarbeiter zu schulen. Sein Fokus liegt dabei auf der Digitalisierung. Andreas legt insbesondere Wert auf verständliche Beratung und Praxistauglichkeit. Aktuell liegt sein Schwerpunkt unter anderem im Revenue Management nach der Krise und dazu waren wir mit ihm im Gespräch.
Sebastian: Was sollte ein Hotelier aktuell (im Lockdown) bei seiner Preissetzung beachten?
Hotelflüsterer: Man sollte hier zunächst zwischen Stadthotels, einem umfangreichen Hotelmarkt und Ferienregionen unterscheiden. Aktuell kann man natürlich die geringe Nachfrage nicht außer Acht lassen. Leider hat in den Städten bereits Preisdumping begonnen. Ich hoffe, dass sich das schnell wieder erholt und Hotels zur Besinnung kommen.
Hoteliers sollten niemals Zimmer unter Wert anbieten! Preise lassen sich schnell herabsetzen, aber nicht so schnell wieder anheben. Dadurch wird die Preisbereitschaft der Gäste gesenkt und das Wertempfinden der Gäste gestört.
Hotelflüsterer Andreas Rhein im Interview mit Sebastian Kuhnhardt von happyhotel
Vor allem wird sich zum Beispiel in kleinen Destinationen die Nachfrage auch durch niedrige Preise nicht steigern lassen! Hier ist Preisdumping kontraproduktiv. Bei Geschäftsreisenden dagegen ist nicht so eine hohe Preissensibilität vorhanden wie bei Urlaubsreisenden, sodass man auch hier mit Preissenkungen nicht weiter kommt.
Sebastian: Das kann ich genauso unterschreiben. Das hat auch unsere Erfahrung in den letzten Monaten gezeigt. Einige Hotels in ländlichen Regionen haben aus Angst und Panik zunächst Ihre Preise gesenkt. Haben aber auch schnell gemerkt, dass das nichts bringt. Mittlerweile halten da alle unsere Kunden gegen. Im zweiten Lockdown hat sich niemand unter Wert verkauft.
Sebastian: Welche Optionen bleiben in Städten wie Köln oder Berlin?
Hotelflüsterer: Man muss abwägen und sensibel mit den Raten im Revenue Management nach der Krise umgehen. Es ist fatal, wenn man als erstes beginnt, Preise zu drücken. Damit beginnt ein Preiskampf und alle Hotels versuchen sich, wenn auch nur mit 50 Cent, zu unterbieten. Das entwickelt sich schnell zu einer Lawine.
Es ist generell so, dass Hotels, die nicht direkt am Bahnhof oder im Stadtzentrum liegen, die Gäste auch nicht mit dem halben Preis dazu kriegen werden, vom Bahnhof zwei Kilometer stadtauswärts zu fahren. Das bringt einfach nichts.
Hinzu kommen die erhöhten Kosten durch den erhöhten Hygiene Aufwand, sodass der Preis sogar eher höher sein muss.
Das ist für den Gast nachvollziehbar. Hier muss man einfach aufpassen, dass man das Bewusstsein für den Wert der Dienstleistung und den Wert des Zimmers nicht unnötig drückt.
Hotelflüsterer Andreas Rhein im Interview mit Sebastian Kuhnhardt von happyhotel
Sebastian: Viele vermuten, dass wie im letzten Jahr nach der Eröffnung, Rekordzahlen geschrieben werden können.
Was ist deine Empfehlung, mit welchen Raten und welcher Preisphilosophie Hoteliers nach der Krise wieder einsteigen sollten?
Hotelflüsterer: Wie genau sich die Situation entwickeln wird, lässt sich ohne Kristallkugel natürlich schwer abschätzen. Aber:
Mit technischen Hilfsmitteln hat man natürlich eine gute Basis, um schnell erkennen zu können, was am Markt gerade passiert und wie sich die Situation verändert. Darauf kommt es im Revenue Management nach der Krise an!
Hotelflüsterer Andreas Rhein im Interview mit Sebastian Kuhnhardt von happyhotel
Ich bin mir sicher, dass die Nachfrage höher sein wird, denn die Leute sitzen auf gepackten Koffern und wollen raus! Bei mir ist das nicht anders! Ich sitze im Home Office und werde vorerst im Inland bleiben, wenn man wieder darf. Von daher kann man hier auf jeden Fall die Raten an die Situation anpassen. Trotzdem sollte man keine utopischen Preise aufrufen, sondern nachhaltig denken. Denn man möchte ja, dass die Gäste wiederkommen. Mit zu hohen Preisen besteht die Gefahr, wie bei der Ostsee letztes Jahr, dass man mit zu hohen Preisen für schlechte PR sorgt.
Natürlich sollte man auf zusätzlichen Umsatz nicht verzichten, aber bitte mit Maß. Man wird die Löcher in den Büchern aus den letzten Monaten nicht so schnell aufholen können. Daher sollte man definitiv nicht zu günstig verkaufen, aber auch keinen Wucher betreiben.
Sebastian: Wenn die Situation ungefähr so werden wird, wie in den letzten Jahren, dann kann man die Nachfrage ungefähr abschätzen, um für eine gesunde Preispolitik zu sorgen.
Sebastian: Nun zu einem anderen Thema, das die Hotellerie schon seit langem beschäftigt.
Was empfiehlst du Hoteliers, um den Direktvertrieb zu stärken?
Hotelflüsterer: Ich bin generell niemand, der die OTA´s verteufelt, da sie eine Dienstleistung zu einem fairen Kurs anbieten. Natürlich sind 15%-20% nicht wenig! Aber die Reichweite, die damit erreicht werden kann, hat definitiv ihre Daseinsberechtigung. Außerdem ist sie großteils mit Kosten für die OTA´s verbunden, wie beispielsweise durch Google AdWords, und Übersetzungen in verschiedene Sprachen.
Trotzdem sollte auch hier das Verhältnis berücksichtigt werden. Daher bin auch ich ein großer Verfechter davon, Direktbuchungen zu forcieren. Dafür muss man den Gästen natürlich auch die Möglichkeit bieten, online direkt zu buchen. Und dafür benötigt jedes Hotel eine gut funktionierende Internet Booking Engine (IBE).
Man sollte sicherstellen, dass die Preise und Konditionen, die man anbietet, die günstigsten im Netz sind! Hier kann man ja beispielsweise mit den Stornierungsbedingungen sehr gut spielen und den Gästen Vorteile bieten, wenn sie über die eigene Homepage buchen.
Die Gäste, die auf Google direkt nach dem Hotelnamen suchen, sollen schließlich dann auch direkt und nicht über Umwege buchen – auch wenn die OTA´s in der Googlesuche dabei ganz oben an erster Stelle erscheinen.
Sebastian: Genau! Die Provision der OTA´s sollten als Marketing Kosten verstanden werden. Jeder Hotelier sollte sich fragen, was kostet mich eine Buchung?
Wenn man die Marketing Kosten durch die Anzahl der Buchungen teilt, erhält man den CPB (Cost per Booking).
Hier kann man die Provisionen, den eigenen Marketing Kosten gegenüberstellen. Denn auch hier entstehen Kosten und vor allem Zeitaufwand! Außerdem benötigt es das entsprechende KnowHow und oft, wie zum Beispiel bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Google Adwords, braucht es Zeit.
Gefährlich ist jedoch die fehlende Transparenz der OTA´s, die den Hoteliers das Vertrauen und die Macht über die eigenen Preise nimmt.
Hotelflüsterer: Ganz genau. Was man nicht vergessen darf ist, dass die Kommission wirklich nur dann anfällt, wenn auch wirklich Buchungen eingehen. Eigene Marketing Kosten wie beispielsweise durch eine Fremdfirma oder eigenes Personal, sind fixe Kosten die so oder so entstehen, ob sie zu Buchungen führen oder nicht.
Die Provisionen sollten demnach als Vertriebskanäle verstanden werden, was sie ja auch sind. Hier kauft man sich die Reichweite ein. Verzichten sollte man darauf nur, wenn man das nötige Know How hat, es selber zu tun und dann auch nur, wenn die Reichweite zu entsprechender Nachfrage führt. Und das ist halt nicht so oft der Fall.
Hotelflüsterer Andreas Rhein im Interview mit Sebastian Kuhnhardt von happyhotel
Vielmehr sollte man sich dann auf seine Hausaufgaben konzentrieren. Und das sind die eigene IBE bestmöglich aufzusetzen, an das PMS anzubinden und hierbei die besten Konditionen für den Gast zu schaffen, der direkt bucht.
Sebastian: Heutzutage werden viel mehr Wertversprechen und Marken mit Emotionen verkauft, statt einfach nur Hotelzimmer und Betten.
Wie können Hotels und insbesondere kleine Individualhotels ihre Marktpositionierung im Hinblick auf den Neustart stärken?
Hotelflüsterer: Ich empfehle eine klassische SWOT Analyse (Stärken & Schwächen, Chancen & Risiken) durchzuführen. Dabei sollte man sich die Frage stellen: “Warum sollte ein Gast bei mir übernachten?”. Das hilft dabei sich ein klares Profil zu verschaffen, sich den eigenen Stärken und Wettbewerbsvorteilen bewusst zu werden und diese gezielt einzusetzen.
Gerade in Großstädten gibt es halt eine Menge Zimmer & Betten. Da wird ein interessantes Profil immer wichtiger, das den Gästen einen Grund gibt, ausgerechnet dein Hotel zu buchen. Insbesondere jetzt, wo trotz der aktuellen Covid Situation vermehrt wieder Bettenburgen eröffnet werden, kann das nur helfen. Denn bestimmte Aspekte, die kleinere Hotels mitbringen, haben große Hotels einfach nicht. Diese muss man gezielt herausstellen.
Sebastian: Vielen Dank, Andreas! Man merkt, du gehst in deiner Rolle auf.
Zum Schluss nenne uns deine drei Punkte, die jeder Hotelier nach der Wiedereröffnung im Fokus haben sollte.
- Die aktuelle Entwicklung im Auge zu behalten
- Stichwort Value Pricing, den richtigen Preis sinnvoll gestalten- nicht zu hoch und nicht zu niedrig. Den richtigen Preis für die richtige Zielgruppe definieren.
- Digitalisierung weiter vorantreiben, um mit den sich so schnell verändernden Marktsituationen effektiver umzugehen, mit tollen Tools wie happyhotel den Markt beobachten, sich anpassen und einfach am Puls der Zeit bleiben.
